Il messaggio lanciato al Vinitaly dai creatori dell'esperienza di viticoltura sostenibile battezzata nel 2009 con il nome Magis, non presuppone nessuna domanda ma una sola precisa e forte affermazione ben direzionata verso il bersaglio con un messaggio molto chiaro: il prodotto c'è, non abbiamo dubbi, ora dobbiamo spiegarne il valore aggiunto al consumatore e venderlo.
Chi deve comunicare cosa?
Come comunicare i concetti di sostenibilità ma anche chi si debba assumere l'onere di farlo è il nodo da sciogliere.
Secondo il professor Scienza in questi anni è stato commesso un errore di forma; “abbiamo forse sbagliato la prospettiva pensando che fosse del produttore il compito di garantire al consumatore la sostenibilità del proprio lavoro – ha affermato il docente -, ma si tratta di una sorta di conflitto di interessi. Come può – ha proseguito -, chi produce erigersi a garante?”.
Tale compito dovrebbe, a parere dell'esperto, essere spostato dall'inizio della filiera produttiva alla fine; la patata bollente dovrebbe essere gestita dalla grande distribuzione organizzata e dalle enoteche che si interfacciano direttamente con l'utilizzatore finale.
“Il consumatore non ha gli strumenti necessari per fare proprio un concetto di sostenibilità delle produzioni – afferma Giovanni Longo dell'Enoteca Longo premiata nel 2000 con l'oscar del Vino come Migliore enoteca d'Italia –, nel suo immaginario ad essere sostenibile è il piccolo agricoltore che non usa sostanze chimiche.
Pur rappresentando un target di consumatore attento – prosegue Longo -, non sono certo che in noi o nella Gdo si possa individuare l'anello comunicativo capace di colmare questo enorme gap conoscitivo”.
Gianfranco Chiarini executive chef, forte della sua esperienza diretta con il cliente finale, ribadisce l'importanza di disporre di alimenti e bevande sostenibili ma conferma la mancanza di nozioni fondamentali non solo nei consumatori ma anche nei ristoratori stessi.
Una scelta flessibile
Nel ping pong di responsabilità, la palla rimbalza a Zonin rappresentata da Carlo De Biasi della direzione tecnica agricoltura.
“Il nostro interrogativo su quanto la sostenibilità possa essere una leva commerciale – spiega – ha coinvolto anche i mercati esteri su cui siamo presenti in più di cento paesi.
I passi sono stati diversi, ad esempio abbiamo dovuto comprendere le diverse sensibilità di ciascun mercato al tema ma oggi, siamo arrivati a presentare un progetto di comunicazione 2012-2015 in cui la sostenibilità è il punto chiave dell'azione comunicativa.
Per il mercato degli Stati Uniti ci stiamo rivolgendo alla rete commerciale attraverso l'inserimento nel portfolio di una sezione di quattro pagine dedicate a Magis. Non per tutti i paesi è stata fatta la stessa scelta – precisa -, in alcuni casi abbiamo individuato i distributori come target dell'informazione in altri le enoteche e i ristoranti”.
Il ruolo di Magis
Per aziende come Cantine Settesoli o le Tenute Ruffino coinvolte nel progetto e presenti sul palco, Magis ha rappresentato il motore del cammino verso un obiettivo di sostenibilità in un percorso imprescindibilmente legato alla ricerca scientifica.
A rimarcare il legame è anche Giovanni Arcangeli responsabile Bayer CropScience del progetto Magis che in chiusura d'incontro, ricorda come Magis sia nato dalle esigenze delle aziende stesse che ancora oggi attraverso il comitato dei fondatori – un gruppo di aziende che per prime hanno creduto in Magis - sono in grado di individuare le direttive da seguire.
“L'impegno di Bayer – ha concluso Arcangeli – è sostenere la progettualità nata con Magis e per questo ci impegniamo a promuovere altri eventi di comunicazione che ci portino sempre più vicini al consumatore”.
