“Yesterday is history, tomorrow is a mistery, today is a gift. That’s for we call it ‘present’”: ieri è storia, domani è un mistero, oggi è un regalo (“present” in Inglese significa anche “regalo” - nda). E’ con un filmato di grande impatto emotivo che irrompe nel silenzio della sala il messaggio che Unacma intende condividere oggi: il tempo è denaro.
Guglielmo Carlini – presidente di Unacma – raccoglie i frutti di questo primo impatto emotivo, e lo fa con l’usuale pragmatismo. Apprezza la presenza in sala di molti costruttori, dei contoterzisti e delle associazioni. L’auspicio è che un giorno si sentano coinvolti anche gli utilizzatori finali: gli agricoltori.
Ad Angela Merati – responsabile comunicazione – spetta il compito di chiarire in modo semplice alcuni concetti base: “C’è la comunicazione e i pretesi momenti di comunicazione” – esordisce con grande cipiglio – “I messaggi fai da te spiccano, ma non certo in positivo”. In sintesi: “Chi non sa non faccia, e se fa ne risponda”, è la lapidaria condanna di Angela al “fai-da-te” di tipo provinciale. E’ invece necessaria una strategia all’origine di ogni campagna comunicativa. Ci vuole professionalità operativa e misurabilità a posteriori. Perseverare nelle iniziative “svincole e sparpagliate” è in fin dei conti solo uno sperpero di energie e di risorse. Un errore molto frequente è confondere la comunicazione con le vendite: sono funzioni complementari, non consequenziali. Non necessariamente 
si comunica per vendere direttamente. Molto spesso la comunicazione deve trasferire all’interlocutore concetti, come quello dell’affidabilità, della credibilità, della professionalità. Differenziarsi è uno degli ingredienti principali della ricetta comunicativa efficace. Il prodotto da solo non basta, come da solo non basta il logo. La forza di un marchio, di un brand, si affievolisce se alle spalle del logo non vi è la sostanza sostenuta nel tempo. I mercati li affrontano le aziende, non le singole sue componenti: dalla produzione, ai ricambi, alla comunicazione, al finanziario. L’organizzazione esterna parte quindi dall’efficiente organizzazione interna.
Luca Montagner – ICDP & Quintegia – subentra richiamando il concetto di misurabilità delle iniziative. La crisi, secondo Montagner, è passata da finanziaria a reale. Gli operatori sono diminuiti. E la globalizzazione? In Italia le aziende tendono a sottocapitalizzarsi, mentre nei momenti di crisi sono quelle maggiormente capitalizzate a cavarsela meglio. L’incentivazione è la chiave del successo, insieme al livello organizzativo interno ed alla predisposizione all’investimento nei processi e nella professionalità.
A fronte di una diminuzione del 39% dei concessionari di auto c’è stato un calo del 6 e del 9% dei dealer agricoli e movimento terra rispettivamente. Però, mentre nel mondo dell’auto e del movimento terra sono salite le unità vendute pro-capite, nel comparto agricolo esse sono pure calate (dati 2000-2007). Le statistiche mostrano un trend già evidenziato a Roma un anno fa. Peccato per la scarsa adesione dei concessionari all’indagine di Montagner: solo 30 dealer hanno collaborato, rendendo i dati statistici “ampiamente migliorabili”. E’ auspicio sia di Unacma che di Montagner di veder allargare la base statistica d’indagine, per meglio descrivere le dinamiche del reddito del comparto.
La vendita rappresenta il 49% dell’utile complessivo, ma il 41% deriva dalle attività extravendita. L’assistenza, ancora, rappresenta solo il 20% del fatturato ma ha una redditività molto più alta delle altre aree operative del concessionario. Inoltre, a fronte di un 2,6% della redditività sulla vendita pesa per l’1,9% il costo per interessi passivi sul fatturato. Importante sempre più il noleggio e la segmentazione delle operazioni, compreso il bancario. Offrire al cliente non “tutto a tutti”, ma solo ciò che ha valore per lui.
Paolo Preti – imprenditore e direttore del Master Piccole e Medie Imprese della SDA Bocconi – è invece più ottimista circa la crisi reale. Concorda invece con Montagner sulla crisi finanziaria. Per le esportazioni il 2007 ha comunque chiuso per l’Italia con un secondo posto in UE dopo la Germania. “Se è pur vero che ogni giorno ci sono aziende che muoiono” – sottolinea Preti – “ce ne sono altre che nascono”. 
Concorda poi sull’orizzonte temporale: l’imprenditore già opera su di un’ottica di lungo periodo, ma deve ancor più puntare sull’ottica “lunga” di quanto fatto sino ad ora. Questo perché la crisi è prevalentemente di breve periodo, derivando dall’approccio speculativo del comparto finanziario e bancario. L’imprenditoria manifatturiera lavora invece con criteri costruttivi e non speculativi.
Molto più importante quindi l’imprenditore del manager, “mercenario momentaneo di questa o quella multinazionale” (frase che ha strappato una vera ovazione in sala), operante su di un piano speculativo più legato ai risultati nel breve periodo e con l’occhio più alle stock options che alla crescita sana dell’azienda. La stessa appartenenza a un’associazione e la presenza a questa convention è segno della mentalità imprenditoriale e strategica degli Agridealer. Il versante immobiliarista della crisi ha evidenziato il limite: fare il passo più lungo della gamba. Quando l’”affare” prende il posto dell’impresa, è l’inizio della fine.
Per Preti, il legame col territorio è la chiave vera di successo ed elemento strutturale sostenibile.
Una tiratina d’orecchi arriva infine pure ai concessionari: l’ossessione del costo, che lo fa elevare a elemento strategico, fa uscire dal mercato. Bisogna contenerlo, ottimizzarlo, è vero, ma strategico non è più: c’è molto prima l’innovazione e la razionalizzazione.
Cesare Soresina, esperto nella creazione e fidelizzazione delle reti distributive, rincara la dose: non c’è settore automotive che non possa vendere un po’ più in post vendita, né che non veda in calo le vendite e in calo il post vendita. La clientela è già segmentata, multimarca. Quindi anche il concessionario deve sentirsi multimarca. Inventato da Soresina il termine “Traveicolo” (Trattore + veicolo). Ha ciclo lungo di vita: questo fa andare fuori soglia la sicurezza e l’efficienza. Al post vendita c’è scarsa sensibilità: e questo è in contrasto dei numeri appena presentati sulle nuove frontiere d’espansione dei fatturati e degli utili.
La garanzia: Nell’automotive 2 anni sono uno standard ormai uguale per tutti. Estese caso per caso. C’è qualche “matto” che arriva a 7 anni. Le manutenzioni vanno effettuate secondo programmi periodici. Un invito energico viene da Soresina a unire le forze anche sul piano delle collaborazioni tra colleghi. Sia per le vendite che per il postvendita: scambiarsi clienti e servizi, creare gruppi sul territorio, senza aspettare di diventare rappresentanti di un gruppo industriale, spostando cioè solo un po’ più in là la problematica.
L’intervento di Soresina e di Montagner sollevano però qualche perplessità in sala: quanto è paragonabile il mercato del dealer automobilistico con quello agricolo? Le differenze dei due mercati sono infatti notevoli: i primi vendono a milioni di persone dei mezzi che solo in minima parte vengono usati per lavoro o per scopi professionali; i secondi vendono volumi di gran lunga inferiori, esclusivamente a imprenditori che con quei mezzi ci devono lavorare e produrre reddito. Inoltre, c’è un palese abisso tra un concessionario che vende centinaia di utilitarie a poche migliaia di euro e uno che vende Fendt o John Deere, i cui modelli sfondano a volte il tetto dei 200.000 € di listino e per utilizzare i quali ci vuole una solida competenza non solo di guida, ma anche di meccanica e di elettronica. Per non parlare degli aiuti di Stato: di rottamazione dei mezzi agricoli ancora oggi non se ne parla. Quindi ben vengano i paragoni, ma sempre tenendo “le ruote per terra”.
E a proposito di case costruttrici, viene quindi il momento dei main sponsor: in altre parole, proprio i costruttori. In pratica, coloro che fino ad ora han sentito parole che, con ogni probabilità, sospetto non li abbiano precisamente entusiasmati. Forse è per questo motivo che per il secondo anno è ufficialmente assente Unacoma, in qualità di associazione costruttori. Come ancora si sono altrettanto ufficialmente defilati i sindacati agricoli.
Sicuramente, usando termini cari ai contadini, quando sono molteplici “i musi nella greppia”, le rispettive fami di fatturato e di utile generano più gli antagonismi che la voglia di confronto e di condivisione.
Sicuramente, ogni euro in più di marginalità per uno dei giocatori della filiera è un euro in meno per tutti gli altri. E lo sappiamo bene.
Sicuramente, il crescente approccio multimarca dei dealer può apparire ai costruttori in contrasto con il concetto di fidelizzazione del rapporto d’affari. Una “fidelizzazione” che già due anni fa, a Roma, Eleonora Benassi di Kverneland aveva tra le righe definita ondivaga.
Sicuramente. Ma oggi è l’Agridealer Day, e quindi vanno annotate le posizioni imprenditoriali dei concessionari, con buona pace di tutti gli altri.
Mario Danieli (dir. vendite Italia Landini e McCormick) e Angelo Benedetti (dir. S&M Laverda), ben lo sanno, e giocano con professionalità il proprio ruolo odierno, senza mai scadere in inutili polemiche. Lo fanno sottolineando entrambi lo stesso scenario di mercato: i fatturati sono stagnati dal 2002 al 2006. Poi negli ultimi 2 anni sono stati in costante crescita. I cenni di ripresa sono quindi incoraggianti e le scelte del Gruppo Argo si stanno rivelando paganti. Chi ha orecchie per intendere, intenda.
Alberto Cocchi, giornalista, chiude i lavori con una parentesi annosa e ben nota: il problema dell’usato. Da una ricerca effettuata da Cocchi, emerge come in Emilia-Romagna ci sarebbero stati nel 2007 1.531 trattori nuovi e ben 5.753 usati. Per ogni trattore nuovo venduto ce ne sono cioè 4,8 usati? Si, basti pensare che un trattore è nuovo una sola volta, mentre l’usato, come la bruttezza, è per sempre. Lo stesso trattore può infatti essere venduto e rivenduto più volte nel tempo, generando un volume assoluto che non può passare inosservato. “Ci sarà pur qualcuno” – s’interroga Cocchi – “che ci lavora, che fa manutenzioni, che usa ricambi”.
E poi: l’usato permutato nei concessionari a chi si rivende? Il 57% dei trattori di età inferiore ai 5 anni viene rivenduto in zona senza garanzia, il 43% con garanzia minima. Tra i 5 e i 10 anni si scende al 55% e 30% rispettivamente, mentre il 15% vien dato ai commercianti. Tra gli 11 e i 20 anni d’età per l’80% li ritirano i commercianti. Oltre i 20 anni vanno ai commercianti esteri. Come viene valutato il prezzo di permuta? Il 48% dice che si basa sulla propria esperienza. Il 35% prende riferimenti di listini ufficiali (Eurotax e Informatore Agrario). Il 15% si consulta con amici, solo il 2% visita internet (siti delle aste).
Già: e il web? Il 30% dei concessionari usa il proprio sito internet per promuovere l’usato, mentre utilizza gli annunci per un buon 20%. I siti internet sono molti (terre-net, 37.189 annunci, agriaffairs, 67.000 annunci, agcotrader, 16.000 annunci). A parte l’uso di internet, ideale per la rivendita dell’usato appare promuoverlo su fiere locali o nazionali.
L’asta è fuor di dubbio un elemento innovativo, ma non pare sempre ben gradito dai dealer.
E’ ormai tarda serata quando i lavori congressuali giungono al termine. Ogni dealer può tornare alle proprie occupazioni usuali, ai problemi di sempre, con un occhio alle opportunità di domani.
E appuntamento all’anno prossimo con un unico augurio: che la greppia sia più ricca per tutti. Perché quando l’agricoltore guadagna, tutti guadagnano. Quando l’agricoltore deve valutare se raccogliere le pesche o se gli conviene lasciarle sulle piante, non ci può guadagnare nessuno.
Da sinistra: Carlo Zamponi, Cesare Soresina, Luca Montagner, Guglielmo Carlini, Alberto Cocchi e Angela Merati
