Tao 2019, quando le macchine agricole incontrano l'e-commerce

Tao (Tractor agricultural observatory), nato come "semplice" occasione di dibattito e confronto fra rivenditori dei settori auto, truck e trattori, rappresenta oggi uno dei più importanti momenti di scambio fra associazioni di categoria, produttori e dealer di settore.

Giunto alla dodicesima edizione, ha affrontato nel corso dell’Automotive Dealer Day 2019 (rassegna fieristica dedicata al settore automotive organizzato e gestito da Quintegia a Verona dal 14 al 16 maggio) la tematica “Vendere e assistere trattori e implement nell'era dell’e-commerce”.
 

Tao si è svolto nel contesto della kermesse fieristica Automotive Dealer Day, punto di riferimento per gli operatori del settore automotive

Moderatore del convegno è stato Maurizio Sala, project manager di Tao-Vincom per Quintegia, nonché senior advisor e coach per MotorK, che dando il via alla giornata ha così dipinto il quadro d’insieme della situazione attuale dell’e-commerce italiano e internazionale: “In Italia ci sono 59 milioni di potenziali utenti web, l'88% di questi si connette ogni giorno. Ognuno di loro è un potenziale cliente, interessato alle novità, ai trend, al web, ma i retailer non sono sempre all’altezza”.

Come chiarito da Sala, nel vecchio continente il termine e-commerce in ambito automotive e delle macchine industriali ed agricole, assume il significato di lead generation. Ovvero, il potenziale cliente, una volta individuato il prodotto online, per l’acquisto deve essere ricontattato dal dealer seguendo una procedura obsoleta, troppo lenta e non compatibile con la richiesta di risposte immediate dell’utente del web.

Più consolidati, negli Usa e in Cina i servizi di vendita diretta online permettono di acquistare, finanziare e scambiare automobili direttamente dal sito.
Una parentesi a parte meritano la vendita di ricambistica ed accessori, i finanziamenti e i servizi di aste online, già ben sviluppati in Italia ma che devono difendersi dai "grandi giganti esteri" come Alibaba, la più grande piattaforma di scambio online B2B del mondo, che inizia a proporre trattori basic e macchine operatrici low cost in vendita diretta.
 

Vendita di macchine agricole online: l'esperienza di SDF

Nel 2017 l’italiana SDF per la vendita dell’edizione speciale a tiratura limitata del Same Explorer 120 Novantesimo, caratterizzato da una livrea con i colori del primo trattore Cassani da 40 cavalli, ha scelto la vendita diretta online.
 

Il gruppo SDF è stato uno dei pionieri della vendita online di trattori agricoli grazie all'iniziativa "Novantesimo"

“Abbiamo pensato al modo migliore per proporre al mercato una macchina celebrativa per noi così speciale – ha spiegato Vanni Ferrari, marketing manager SDF Italia - e abbiamo scelto la vendita diretta su internet come unica forma possibile d’acquisto, spingendoci quindi oltre il "semplice" lead”.

Un format innovativo che ha dovuto superare alcune importanti problematiche legate alla gestione dei contatti, alla risoluzione di questioni legali, contrattuali e fiscali, oltre alla gestione di eventuali permute, pagamenti e consegne. La soluzione è arrivata dall’obbligo per il cliente di acquistare online un coupon del valore di 190 euro che dava diritto ad avere il trattore ad un prezzo prestabilito. A questo punto, il contratto poteva essere chiuso con il concessionario di zona.
Un’esperienza positiva per il Gruppo di Treviglio che ha totalizzato 266.000 accessi registrati sul sito, venduto 16 coupon e 35 trattori, di cui 15 Same Explorer 120 Novantesimo e 20 di altro genere. A conti fatti, quasi il 20% delle interazioni ha portato ad una vendita, un valore impressionante se si considera che il 45% degli acquirenti non era un cliente SDF.

“Il web è un canale di vendita in cui credere – ha chiarito Ferrari – ma è necessario modificare alcune logiche di gestione Crm (gestione della clientela) interne alle aziende investendo in campagne marketing mirate e puntando ad offrire un servizio sempre più veloce ed efficiente, al passo con le richieste del pubblico web”.

L’esperienza SDF sottolinea come anche nel mondo della digitalizzazione, i dealer rimangano determinanti in quanto unici intermediari in grado di comprendere prontamente le problematiche del cliente e offrire competenze e disponibilità sul territorio. Certo serve un aggiornamento che permetta loro di lavorare con clienti 2.0.
 

Una nuova definizione di e-commerce

Proprio su quest’ultimo concetto si è soffermato nel suo intervento Cristiano Spadoni, multimedia reporter per Macgest.com – Image Line: interpretare letteralmente l’e-commerce come "electronic" commerce è poco utile, mentre meglio sarebbe orientarsi verso il suo significato più ampio di "everywhere" commerce. Il consumatore moderno ogni giorno “viaggia” (customer journey) e ogni contesto, ogni luogo, ogni momento è uno spazio utile per fornirgli stimoli e invogliarlo all’acquisto.

Da considerare sono tutti i punti di contatto tra il consumatore e un brand, un prodotto o un servizio ma anche i momenti di interazione diretta tra cliente e azienda. Rilevante l’azione degli influencer che, popolari sui social (Facebook, Instagram, Youtube ecc.), ricevono molto credito dal pubblico specializzato e dagli appassionati del settore. Tra i più in vista nel comparto agricolo, gli #AgroYoutubers - nome di fantasia nato dalla penna di Macgest - che identifica alcuni dei "canali social" più seguiti come Agriharvest, Agromoderni, G. Henry Production, Miss Tractor, Agri Luke o Alexfarmer.

Anche alcuni dealer svolgono la funzione di influencer: un esempio è Maip Group (concessionario Case e New Holland) che conta quasi 6000 iscritti al suo canale YouTube, mezzo comunicativo e di marketing universalmente riconosciuto come più efficace.
Testimonianza, questa, che l'influencer in agricoltura è in primis il cliente; insieme a lui, l'utilizzatore finale di trattori e attrezzature agricole. Essi offrono punti di vista nuovi sulle tecnologie e riscontrano la fiducia dei "pari".
Sotto l'immagine, le video-testimonianze presentate durante la relazione di Spadoni di Macgest.
 

Gli influencer, forti di valori quali la trasparenza e la vicinanza ai problemi concreti del loro pubblico, sono spesso in grado di condizionarne le scelte, i gusti e, perché no, anche i consumi
 

Web: Agorà 4.0

Ad aver ben chiaro quanto i dealer debbano sfruttare i nuovi mezzi comunicativi offerti dalla rete è Massimo Zubelli, marketing, sales and aftersales director per Arbos Group Spa.
“La realtà che rappresento ha il grande vantaggio di essere partita da un foglio bianco” ha spiegato Zubelli secondo cui produttore, dealer e cliente comunicano attraverso un sistema chiuso e monodirezionale che ritaglia per ciascuno un ruolo nella compravendita distinto e non influenzato da agenti esterni.
 

Il concetto di dealer tradizionale va soppiantato da una nuova idea di dealer, che prevede nuove forme di rapporto fra le parti, sfruttando nuove e diverse strategie di sponsorizzazione e vendita

“È un sistema da rivoluzionare - ha affermato Zubelli - Nel mercato di domani serve un sistema aperto ed interattivo dove lo strumento di comunicazione principale nel processo di vendita sia la rete web che mette a disposizione informazioni veloci e facilmente fruibili, offerte dirette di produttori o enti terzi”.
In questa fitta trama di relazioni il dealer giocherà il ruolo chiave di influencer offrendo competenza, conoscenza e trasparenza a portata di click con consegna sotto casa.

“Se dovessi scegliere un modello da cui prendere spunto – prosegue Zubelli – sceglierei l’Apple Store, dove la maggior parte dei clienti entra con le idee chiare in seguito al suo customer journey grazie al quale è entrato in contatto con il prodotto. In negozio poi, trova trasparenza e competenza”.

Nella visione di internet quale nuova "Agorà" su cui investire per fidelizzare e coinvolgere nuovo pubblico, non dobbiamo scordarci di parlare di Iot - Internet of things, in cui una massiccia analisi di dati rende più trasparenti, studiabili e sfruttabili non sono solo i rapporti tra le persone, ma ogni tipo di interazione. Big data, open data, Internet of Things, rapporto uomo-macchina e cloud computing, a prima vista parole strane e difficili, rappresentano la quotidianità nel commercio dell’era 4.0.
Un'era in cui il vero valore aggiunto di una macchina agricola non può limitarsi al prezzo competitivo, né alla mera meccanica, ma deve guardare alle nuove tecnologie e alla capacità di raccogliere e rendere facilmente fruibili dati utili al lavoro dell’agricoltore.

“Per questo ritengo che il trattore stia diventando una commodity – ha proseguito Zubelli – e a fare la differenza nel prossimo futuro saranno le attrezzature e la loro capacità di comunicare con il trattore e con l’operatore”.
 

Parola d’ordine: specializzazione

“Crediamo molto nella formazione dei giovani. Nel settore della meccanica agraria nazionale, mancano figure formate e competenti”. Così Roberto Rinaldin, presidente Unacma, ha sottolineato il ruolo chiave dei giovani in un sistema tecnologicamente avanzato quale quello della meccanica agricola.

“Nel nostro paese non ci sono realtà scolastiche capaci di offrire una preparazione adeguata alle richieste del settore. Basti pensare che in alcune scuole abbiamo trovato il cambio della Fiat 127 mentre i ragazzi nel mondo del lavoro devono confrontarsi con complessi cambi full powershift o a variazione continua”.

Proprio per questo, con il progetto Mech@griJOBS, Unacma realizza da oltre 10 anni workshop di formazione mirata interni alle principali fiere di settore creando relazioni con oltre 10mila ragazzi e con i loro docenti.
A ciò aggiunge attività quali il master biennale post-diploma per meccatronico agricolo presso l’Itis Leonardo Da Vinci di Portogruaro, co-finanziato dalla regione Veneto e dal Friuli, o l’organizzazione di corsi in collaborazione con Inail dedicati alla sicurezza sul lavoro per formare tecnici competenti da inserire nel circuito di officine certificate Unacma ROC.
 

Il circuito di officine Unacma ROC offre un sevizio di consulenza e messa in opera di aggiornamenti funzionali al superamento della revisione
 

Assistenza presente e futura

Alla difficoltà di reperire personale tecnico qualificato si è legato Peter Baratelli, direttore retail business Lombardia Claas Agricoltura Srl.
“L’utilizzo di macchine sempre più intelligenti ed interconnesse, cui si aggiungono le variabili metereologiche, richiedono un servizio di supporto tecnico costante, con meccanici e ricambi sempre a disposizione degli agricoltori, sabato, domenica e festivi inclusi e quindi un sistema che disponga di personale con una preparazione tecnica trasversale, ricambistica sempre pronta ed efficienti processi di gestione aziendale”.

Un’offerta per nulla banale che prevede numerose attività, processi ed investimenti da sostenere. Una delle soluzioni pensate da Claas è dotare, in un prossimo futuro, i tecnici di caschi connessi con visiere idonee a supportare la realtà aumentata per registrare le operazioni e permettere al meccanico di ricevere assistenza dall’help desk o direttamente dal tecnico specializzato di fabbrica.

Anche per quanto riguarda la ricambistica la risposta arriva dalla tecnologia, dalla gestione elettronica e dall’automatizzazione dei magazzini. In corso di sperimentazione è l’utilizzo di droni per la consegna di ricambi urgenti che consentirà di ridurre i costi e accorciare i tempi di sostituzione.

Infine, l’adozione di servizi di clouding online e Crm, secondo Baratelli permette attraverso servizi dedicati, di avere sempre informazioni complete sui clienti ed in particolare sullo storico di assistenza offerta ad ognuno di essi. Claas implementerà il proprio Crm tramite l’azienda Saleforce proprio per andare in questa direzione e ridurre il gap tra domanda e offerta in termini di disponibilità e assistenza, così da gestire al meglio il rapporto con la clientela.

“In futuro – ha concluso Baratelli – prevediamo l’arrivo di un Remote Service 2.0 predittivo con montaggio di black box sulle macchine e shop parts integrato”.
In questo caso, al bisogo le macchine offriranno la possibilità di ordinare un ricambio ancor prima che la macchina si rompa, cosa che in ambito truck è già oggi realtà mentre per la meccanizzazione agricola si prevede sia questione di qualche anno.