Made in Italy agroalimentare, la mappa del tesoro

Dimmi come mangi e ti dirò chi sei. Ma dimmi anche come compri, perché, quando, con chi.
"Noi esseri umani ci nutriamo nel ventre materno ancor prima di respirare. L'alimentarsi è certamente fattore vitale, ma non scordiamo che intorno al cibo ruotano da sempre anche aspetti connessi al piacere, alla socialità, alla convivialità". Lo ha sottolineato il professor Marino Bonaiuto, ordinario di Psicologia sociale in Sapienza Università di Roma, nell'ambito della presentazione della Food Reputation Map durante l'incontro "Agric(u)ltura: innovazione e nuove idee per il futuro (giovane) del made in Italy agricolo" (Roma, 6 marzo 2014) (1). Oggetto della ricerca: tanti "tesori" del made in Italy agroalimentare, dagli agrumi alle orticole.
"La scelta del cibo che mangiamo quotidianamente non è infatti solo una questione di gusto o di prezzo: il preferire, già al momento dell'acquisto, un alimento piuttosto che un altro dipende da una molteplicità di fattori che, più o meno inconsciamente, condizionano la nostra decisione e, di conseguenza, le nostre scelte e abitudini nutrizionali"

La Food Reputation Map è lo strumento che consente di misurare la reputazione di un qualsiasi produzione agricola e/o alimento, sia nella sua forma originaria sia elaborata attraverso processi successivi, valutandone le caratteristiche di base e i suoi effetti sulla società - a livello culturale, economico, ambientale - e sull'individuo - a livello fisiologico e psicologico. 
Una data reputazione di un determinato alimento non è di per sé buona o cattiva in assoluto: essa è bensì un concetto relativo in ragione della specifica categoria agro-alimentare, delle altre categorie agro-alimentari con le quali essa viene comparata, delle diverse categorie di stakeholder che possono considerare una medesima categoria da punti di vista differenti.

Tre casi pratici

Al fine di testarne la validità scientifica, nel corso del 2013 il modello teorico della Food Reputation Map è stato applicato per indagare gli aspetti reputazionali di alcune categorie generiche di alimenti: Frutta (con focus sul prodotto ‘Agrumi'), Verdure e ortaggi (con focus sul prodotto ‘Pomodori pelati'), Latte e derivati (con focus sul prodotto ‘Cioccolato al latte').
"Analisi preliminari mostrano come basti aggiungere l'etichetta 'Made in Italy'" ha evidenziato Bonaiuto, "per riscontrare delle differenze reputazionali. Ai prodotti/categorie alimentari con etichetta 'Made in Italy' viene infatti tendenzialmente riconosciuta una reputazione complessiva più elevata".

La Food Reputation Map: per chi e perché?

Per l'imprenditoria agricola italiana, soprattutto quella retta e condotta dalla nuova fascia generazionale under 35 che in maniera sempre più convinta si sta (ri)avvicinando alla terra e al lavoro sui campi, la Food Reputation Map rappresenta un punto di partenza dal quale è possibile, laddove ritenuto necessario, pianificare interventi a vari livelli (produttivi, distributivi, di consumo, comunicativi, etc.) mirati a modificare taluni parametri reputazionali così come a capitalizzare su quegli aspetti che possono rappresentare un vantaggio competitivo. La mappa si presta anche a utilizzi più sofisticati che possono fornire indicazioni ai fini della promozione e dello sviluppo di categorie e prodotti agro-alimentari.

Il punto di vista degli imprenditori agricoli

"Alcuni indicatori positivi del settore agricolo e agroalimentare dimostrano una rinnovata attenzione alle esigenze di competitività e di riassetto di un settore che per il momento sta trovando una positiva occasione di rilancio, anche nell'espansione sui nuovi mercati, come dimostrano i dati sull'export" ha affermato Mario Guidi, presidente Confagricoltura; "le politiche devono seguire e valorizzare il flusso che sta portando i giovani a orientare le loro attività economiche nel settore dell'agricoltura, supportando il rinnovo generazionale e l'orientamento alla crescita e alla ricerca, affinché si affermi una cultura dell'innovazione in agricoltura che sappia coniugare davvero tradizione e modernità".
Gli under 35 rappresentano oggi il 18% del totale. Sono dunque sempre di più i giovani italiani che si (ri)avvicinano all'agricoltura e che tornano oggi alla terra con un approccio imprenditoriale dove rivestono una particolare importanza investimenti in R&S, innovazione tecnologica, strategie di marketing.

 

La consegna della Food Reputation Map. Da sinistra verso destra: Bonaiuto, Kron, Guidi

La Food Reputation Map in numeri

• 4770 italiani coinvolti nella ricerca le cui elaborazioni sono state effettuate nel 2013 a partire da appositi campioni per la validazione scientifica dello strumento;
• 3 macroaree di reputazione: caratteristiche intrinseche del cibo; effetti e rapporti del cibo con il contesto; effetti o rapporti del cibo con la persona;
• 6 indicatori sintetici e 23 indicatori specifici: essenza del prodotto (composizione, genuinità, durata, riconoscibilità), effetti culturali (identità territoriale, tradizionalità, familiarità, innovatività), economici (contesto, prezzo, preparazione), ambientali (responsabilità sociale e ambientale, tracciabilità, prossimità, sicurezza), fisiologici (capacità di saziare, leggerezza, peso corporeo) e psicologici (percezione organolettica, memoria personale, benessere psico-fisico, convivialità, appartenenza di gruppo);
• 851.000 persone impiegate nel settore agricolo (ovvero circa il 4% della forza lavoro complessiva del Paese) molte delle quali sono under 35 (circa il 18%) e donne (29%); (2)
• +2,2%: occupazione femminile in agricoltura al di sotto dei 34 anni nel terzo trimestre del 2013 (rispetto al trimestre precedente; risultato migliore rispetto alla stessa fascia di età e di sesso riscontrato nel settore industriale (+1,8%) e in controtendenza rispetto al -4% servizi); (2)
• +4%: quota export del comparto agricolo italiano nel 2013 (rispetto al 2012); (2)
• 55% dei giovani imprenditori agricoli rileva un'attività aziendale di famiglia, il 25% l'avvia dal niente e il 20% riattiva un'attività abbandonata"; (3)

40% del bilancio dell'Ue per il settore agricolo

È l'ammontare delle risorse destinate al settore primario dall'Europarlamento "finalmente chiamato a partecipare in maniera attiva ai processi decisionali". Lo ha sottolineato Paolo De Castro, presidente Commissione agricoltura e sviluppo rurale del Parlamento europeo. "Banco di prova di questo nuovo ruolo dell'unica istituzione direttamente eletta dai cittadini è stato la riforma della Politica Agricola Comune sulla quale siamo intervenuti in maniera decisa per bilanciare gli equilibri tra Stati, dando voce ai paesi dell'area mediterranea, e per creare reali prospettive di crescita per le imprese. Scelte, quelle europee, che riconoscono e sostengono un settore economicamente centrale, che però deve continuare a crescere. La qualità è una condizione necessaria, ma non più sufficiente, serve maggiore competitività e capacità di vincere nei mercati".
In questo ambito, il Made in Italy agroalimentare gioca un ruolo primario.
 

Come accedere alla Food Reputation Map?

La Food Reputation Map è un modello innovativo, applicabile a tutte le produzioni alimentari, in Italia e all'estero, che il Gruppo Nestlé Italia offre al mercato, coerentemente con gli obiettivi del progetto Axia e di restituzione di nuova conoscenza. Esso potrà essere adattato in funzione delle esigenze specifiche dai Ricercatori responsabili del progetto.
Giovani e agricoltura sono due elementi chiave per la vita ed il futuro di Nestlé, che acquista materie prime agricole da fornitori italiani per un valore complessivo di circa 100 milioni di euro all'anno.
"Come Nestlé, siamo fieri di aver potuto sostenere il team di ricerca in questi anni" ha dichiarato Manuela Kron, direttore della comunicazione e degli affari istituzionali del gruppo Nestlé in Italia. "Da oggi, il nostro Paese e il mondo dell'agroalimentare italiano hanno a disposizione uno strumento diagnostico in più per misurare la percezione e la reputazione dei prodotti Made in Italy e incrementarne la competitività. Ci auguriamo che esso possa essere adottato da quanti più soggetti e sfruttato soprattutto dalle nuove generazioni di imprenditori agricoli".
 

(1) Il convegno Agric(u)ltura: innovazione e nuove idee per il futuro (giovane) del made in Italy (Roma, 6 marzo 2014 - Sala del Tempio di Adriano) ha visto la partecipazione di Marino Bonaiuto - Professore Ordinario Sapienza Università di Roma, Presidente del corso di studio magistrale in Psicologia della comunicazione e del marketing e responsabile del progetto di ricerca presso il CIRPA, Centro Interuniversitario di Ricerca in Psicologia Ambientale; Paolo De Castro - Presidente Commissione Agricola e Sviluppo Rurale del Parlamento Europeo; Emanuele Fidora - Direttore Generale per il Coordinamento e lo Sviluppo della Ricerca del Ministero dell’Istruzione; Mario Guidi - Presidente Confagricoltura; Manuela Kron - Direttore Corporate Affairs Gruppo Nestlé in Italia; Marta Leonori – Assessore Politiche del commercio, dell’industria e dell’artigianato del Comune di Roma; Alessandro Marangoni - Ceo Althesys Strategic Consultants; Alessandra Pesce - Responsabile Settore Ricerche macroeconomiche e congiunturali Inea, Istituto Nazionale di Economia Agraria.

(2) Dati elaborati dalla società di consulenza strategica Althesys per il Gruppo Nestlé in Italia, commentati durante il convegno da Alessandro Marangoni, Ceo Althesys Strategic Consultants.

(3) Dati comunicati nel corso del convegno da Alessandra Pesce, Responsabile Settore Ricerche macroeconomiche e congiunturali INEA.