In occasione della presentazione del libro "L'ulivo e l'olio" realizzato da Bayer CropScience, Daniele Tirelli, docente presso l'Università di Scienze gastronomiche di Pollenzo, ha tenuto la relazione che riportiamo di seguito.

"Il settore produttivo italiano dell'olio d'oliva vive una situazione contraddittoria, spesso interpretata in senso negativo. Ciò a fronte dell'allargamento del mercato mondiale, della concentrazione industriale e dell'entrata in campo di nuovi agguerriti concorrenti. Tuttavia esistono elementi per ipotizzare una rinascita qualificata di almeno una parte di questo importante settore agricolo, sulla base delle risultanze tratte dalle indagini svolte tra i consumatori del nostro paese. D'altra parte l'esempio del prodotto più affine all'olio, il vino, dimostra come si possa trasformare una commodity legata alla specificità del territorio in un prodotto altamente differenziato in grado di farsi apprezzare sul mercato mondiale.
L'indagine parte da una considerazione fondamentale: com'è tipico di tutti i mercati delle commodity, la cultura di consumo dei nostri connazionali è molto scarsa. È l'abitudine a guidare le scelte, non il gusto per la scoperta di nuovi piaceri gustativi e nutrizionali. L'olio è considerato dalla grande maggioranza degli italiani olio, senza bisogno di aggettivi qualificativi. Ciò è il riflesso di decenni di consumo generico sospinto, in particolare, da un marketing molto semplice messo in atto da un numero ristretto di aziende e di marche, che dominano il mercato dell'olio d'oliva confezionato, da una parte, e dalla pratica dell'autoconsumo dall'altra.
Ne consegue che l'ampia gamma di varietà della produzione nazionale, che va ricordato è la più ricca in termini di biodiversità tra tutte le nazioni, giace largamente inesplorata e scarsamente valorizzata. L'olio d'oliva (extravergine) risponde al criterio di blend studiati per appagare il gusto medio ad un prezzo medio e tendenzialmente decrescente in termini relativi. Quindi, la cultura degli italiani risente fortemente degli stereotipi utilizzati dalla pubblicità, la quale ovviamente ha teso per decenni a deproblematizzare e ad appiattire per quanto possibile il gusto e le conoscenze dei propri clienti.
Tuttavia come in ogni paese opulento, dove la quota di spesa dedicata al cibo è in costante diminuzione (sino a rappresentare una piccola frazione del totale) il bisogno di varietà e nuove suggestioni ha cominciato a prendere piede.

Dalla ricerca condotta da SmartResearch emerge infatti che il 50 % dei clienti della distribuzione moderna intervistati si autodefinisce 'un esploratore' dell'assortimento di iper e supermercati. Il 35% "un insaziabile curioso" attento alle opportunità delle innovazioni di prodotto e un 10% "un raffinato" che pretende la qualità prima del prezzo. Questa tendenza è stata notata ormai da tempo dalle aziende leader del settore oleario che hanno infatti introdotto le prime differenziazioni in termini di gusti "robusti", "fruttati", "gentili", ecc.
L'altro aspetto determinante è costituito dallo spostamento ormai definitivo, almeno nel percepito, verso l'olio extra-vergine inteso come segmento di qualità indiscutibilmente superiore. Purtroppo a questa predisposizione verso 'il meglio' offerto dal mercato non è corrisposto un analogo innalzamento della cultura dell'olio.
Infatti, il primo criterio di scelta rimane quello del prezzo conveniente che si declina in un'ulteriore convinzione: il proprio olio preferito non è detto debba costare di più degli altri. Lo afferma il 70% degli intervistati.

Questa incomprensione di come si forma la catena del valore di questo prodotto deriva dalla mancanza di cognizioni obiettive circa le modalità di produzione dell'olio. La stragrande maggioranza degli Italiani non ha, infatti, idea di come esso si ottenga. Essi appaiono legati piuttosto a stereotipi indotti da una comunicazione caotica e spesso contraddittoria. Il primo criterio inteso come precondizione di un'ottima qualità dell'olio extra-vergine si riferisce alla spremitura a freddo (a meno di 20°), lasciando così supporre che vi sia altra produzione che ricorre all'uso del calore (lo dice il 45% del campione). Il 41% ritiene invece che sia cruciale una selezione dopo il raccolto delle olive, indipendentemente dal metodo con cui sono state raccolte. Il 31% collega la qualità alla "prima spremitura". Il 15% ritiene che essa sia assicurata dalle vecchie macine in pietra rispetto all'uso di macchine moderne. In percentuali più piccole vi è anche chi pensa che l'olio vada fatto invecchiare o che sia meglio non filtrarlo. Il senso di queste constatazioni è quello di ribadire la crescente distanza tra il consumatore e il frantoio, a cui non sopperisce come si è detto un'adeguata comunicazione sia classica sia, soprattutto, nei punti di vendita.
 
Per quanto riguarda il ruolo della marca i dati evidenziano il predominio "culturale" di tre grandi marchi seguiti dai loro follower, i quali esercitano tuttora un notevole dominio di mercato anche se le marche private dei distributori sembrano incontrare un ragionevole e moderatamente crescente favore da parte dei consumatori più giovani in particolare. D'altro canto le marche private non hanno fatto molto per sottolineare gli aspetti qualitativi del loro prodotto, se non rimarcare un'ulteriore convenienza di prezzo a fronte di una fortissima pressione promozionale dei marchi industriali, pressione che ha pochissimi equivalenti nel largo consumo.
Tuttavia i dati sembrano indicare l'avvio di un ciclo virtuoso da parte di un gruppo ancora ristretto di consumatori- pionieri che vogliono esplorare l'alta qualità, accompagnati in questo percorso dai timidi tentativi delle Private Label Top di gamma di alcuni distributori.

La conclusione per i produttori che ritengono di poter puntare sulla qualità per sfuggire alla morsa dei prezzi del mercato massificato e generico, è dunque questa: oltre alla cura del prodotto, occorre predisporre strategie atte a comunicare le sue specifiche peculiarità, occorre sfruttare i canali in grado di accogliere profittevolmente anche marchi locali o di nicchia, promuovere l'allargamento assortimentale della grande distribuzione al pari di quello che avviene in altri paesi come gli Usa.

L'augurio è ovviamente che non occorra uno scandalo simile a quello del 'metanolo' per attivare una presa di coscienza collettiva dei consumatori circa l'opportunità di curare la qualità rispetto alla ricerca perenne del prezzo scontato tutti i giorni e ad ogni costo. Ad oggi l'olio si è conquistato nella mente degli italiani lo statuto di prodotto perfetto, salutare e del tutto accessibile in termini di prezzo. Domani, al pari del vino, potrà puntare sull'infinita declinazione di sapori e profumi che il territorio nazionale riesce a produrre. Domani potrà praticare, dunque, la differenziazione di prodotto atta a rafforzare la sua capacità competitiva internazionale e a ricostruire una catena del valore, in grado di ripagare adeguatamente il 'saper fare' della nostra agricoltura".
 
 
 
La relazione è stata presentata durante l'evento dedicato alla pubblicazione del volume 'l'ulivo e l'olio', edito da Art e realizzato in collaborazione con Bayer CropScience.
L'opera fa parte della collana 'Coltura & Cultura'.

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Fonte: Università delle Scienze Gastronomiche