Serve un grado maggiore di attenzione nei confronti delle esigenze del consumatore e delle potenzialità dell'innovazione tecnologica. E' questo il messaggio chiave emerso durante il Business event for expert, l'evento organizzato da Nunhems (la società di BASF che commercializza sementi per l'orticoltura) dedicato agli operatori della filiera dell'ortofrutta.
Ad aprire i lavori è stato Jose Antonio Salinas Reyes, country head Nunhems Italia, che ha voluto sottolineare quanto il consumatore oggi sia fondamentale nell'orientare le scelte delle aziende, molto più di quanto non avvenisse negli anni passati. L'attenzione alla qualità, alla sostenibilità e al profilo nutritivo sono macrotendenze che tutti gli attori della filiera, a partire dalla grande distribuzione, devono tenere in considerazione. Un concetto che Salinas Reyes ha voluto esprimere con un esempio: "Probabilmente i nuovi consumatori non conoscono venti modi di cucinare il carciofo come le nostre madri, ma sanno che ha proprietà detox e desiderano consumarlo". Per questo occorre offrire un prodotto buono e semplice da preparare.
C'è poi il capitolo delle opportunità che il digitale mette a disposizione agli attori della filiera. Gli strumenti di digital farming permettono ad esempio alle aziende agricole di avere produzioni di qualità e sostenibili, ottimizzando l'uso degli input produttivi. La blockchain consente di tracciare le produzioni dal campo alla tavola. Mentre l'utilizzo di social network, siti internet e altri canali digital permette alle imprese di dialogare con il consumatore ritagliando l'offerta sulle esigenze di target sempre più mirati.
E se l'obiettivo è quello di aumentare i consumi migliorando l'offerta bisogna tenere a mente quattro capisaldi: gusto, salute, convenienza e sostenibilità. Perché il consumatore di oggi cerca prodotti che siano prima di tutto buoni, che facciano bene, che siano facili da consumare ed abbiano un elevato valore aggiunto ed infine che siano sostenibili per l'ambiente e per chi li produce.
In Italia l'84% dei consumatori fa la spesa alimentare (dal pane al prosciutto, dalla frutta alla carne) negli store della grande distribuzione e il restante nei negozi di prossimità mentre un 2% fa la spesa online. Una percentuale ancora bassa ma in crescita. Nella scelta tra prodotto fresco e lavorato il primo vince su tutta la linea, ma non nella praticità d'utilizzo, dove i piatti pronti come le zuppe o la quarta gamma delle insalate vincono la sfida perché sono facili da consumare.
Guardando esclusivamente agli ortaggi gli acquisti avvengono prevalentemente nella Gdo (51% dei casi), perché offre un risparmio di tempo, mentre il 34% del campione fa acquisti anche in negozio perché ricerca una qualità maggiore. Se il consumo di ortaggi si concentra durante i pasti principali, il 69% del campione sondato dalla ricerca Nomisma ha dichiarato di consumarne come snack anche fuori dai pasti principali e l'88% di consumarne anche fuori casa.
Per quanto riguarda le motivazioni che spingono l'acquisto di un prodotto rispetto ad un altro il 44% del campione indica come importanti le caratteristiche intrinseche del prodotto, il 18% l'origine, stessa percentuale riguarda l'utilizzo, mentre solo il 15% cita il prezzo di acquisto.
E se il 21% dei consumatori si dichiara molto soddisfatto dei prodotti che acquista, ben il 66% si definisce abbastanza soddisfatto, il che apre ampi margini di miglioramento per le imprese del settore. I punti da migliorare sono indicati dai consumatori stessi che nel 20% dei casi vorrebbero avere più sapore, nel 19% dei casi vorrebbero maggiore tracciabilità e nel 12% dei casi meno packaging.
Ci sono poi i concreti (20% del campione), che devono coniugare tempo limitato, budget familiare ridotto e scelte salutari per i figli. Sono le madri di famiglia che abitano nelle piccole città e hanno redditi medio-bassi.
Gli edonisti (19% del campione) sono invece consumatori con redditi alti, amano sperimentare, viaggiare e sono alla ricerca dell'ultima moda. In prevalenza coppie senza figli, sono fan dei programmi culinari in tv e abitano nel Nord Italia.
I maturi (28% del campione) appartengono alla generazione dei Bbby-boomers, hanno figli ormai grandi e curano molto l'aspetto salutistico del cibo. Apprezzano prodotti sostenibili e hanno una capacità di spesa alta.
Infine ci sono gli acerbi (17% del campione), ragazzi che hanno poca conoscenza dei prodotti, sono molto attenti al prezzo e poco curiosi. Sono iper-digitalizzati, ma non usano i nuovi mezzi per informarsi in materia di cibo.
Ad aprire i lavori è stato Jose Antonio Salinas Reyes, country head Nunhems Italia, che ha voluto sottolineare quanto il consumatore oggi sia fondamentale nell'orientare le scelte delle aziende, molto più di quanto non avvenisse negli anni passati. L'attenzione alla qualità, alla sostenibilità e al profilo nutritivo sono macrotendenze che tutti gli attori della filiera, a partire dalla grande distribuzione, devono tenere in considerazione. Un concetto che Salinas Reyes ha voluto esprimere con un esempio: "Probabilmente i nuovi consumatori non conoscono venti modi di cucinare il carciofo come le nostre madri, ma sanno che ha proprietà detox e desiderano consumarlo". Per questo occorre offrire un prodotto buono e semplice da preparare.
C'è poi il capitolo delle opportunità che il digitale mette a disposizione agli attori della filiera. Gli strumenti di digital farming permettono ad esempio alle aziende agricole di avere produzioni di qualità e sostenibili, ottimizzando l'uso degli input produttivi. La blockchain consente di tracciare le produzioni dal campo alla tavola. Mentre l'utilizzo di social network, siti internet e altri canali digital permette alle imprese di dialogare con il consumatore ritagliando l'offerta sulle esigenze di target sempre più mirati.
Mettere il consumatore al centro
Per immaginare come evolverà il settore dell'ortofrutta nei prossimi anni non si può che partire dalle esigenze del consumatore e dalle proposte di valore che le aziende mettono in campo per soddisfarne i bisogni. Claudia Iannarella, consumer and customer manager di Nunhems Italia, ha sottolineato il fatto che un italiano su dieci non consuma la giusta quantità di frutta e verdura e che nonostante desideri consumarne di più, per varie ragioni, si trova impossibilitato a farlo.E se l'obiettivo è quello di aumentare i consumi migliorando l'offerta bisogna tenere a mente quattro capisaldi: gusto, salute, convenienza e sostenibilità. Perché il consumatore di oggi cerca prodotti che siano prima di tutto buoni, che facciano bene, che siano facili da consumare ed abbiano un elevato valore aggiunto ed infine che siano sostenibili per l'ambiente e per chi li produce.
I trend del consumatore italiano
Per capire meglio chi sono i consumatori e quali sono i fattori di scelta che orientano l'acquisto di frutta e verdura, Nunhems ha commissionato uno studio a Nomisma. Secondo i dati presentati da Ersilia Di Tullio ed Evita Gandini, agriculture and food senior analyst, il consumatore davanti al banco del supermercato guarda prima di tutto alla freschezza e alla stagionalità del prodotto, alla sua tracciabilità e all'origine. Solo successivamente guarda il prezzo. Importanti sono anche la sostenibilità, la marca, la praticità d'uso e l'aspetto salutistico.In Italia l'84% dei consumatori fa la spesa alimentare (dal pane al prosciutto, dalla frutta alla carne) negli store della grande distribuzione e il restante nei negozi di prossimità mentre un 2% fa la spesa online. Una percentuale ancora bassa ma in crescita. Nella scelta tra prodotto fresco e lavorato il primo vince su tutta la linea, ma non nella praticità d'utilizzo, dove i piatti pronti come le zuppe o la quarta gamma delle insalate vincono la sfida perché sono facili da consumare.
Guardando esclusivamente agli ortaggi gli acquisti avvengono prevalentemente nella Gdo (51% dei casi), perché offre un risparmio di tempo, mentre il 34% del campione fa acquisti anche in negozio perché ricerca una qualità maggiore. Se il consumo di ortaggi si concentra durante i pasti principali, il 69% del campione sondato dalla ricerca Nomisma ha dichiarato di consumarne come snack anche fuori dai pasti principali e l'88% di consumarne anche fuori casa.
Per quanto riguarda le motivazioni che spingono l'acquisto di un prodotto rispetto ad un altro il 44% del campione indica come importanti le caratteristiche intrinseche del prodotto, il 18% l'origine, stessa percentuale riguarda l'utilizzo, mentre solo il 15% cita il prezzo di acquisto.
E se il 21% dei consumatori si dichiara molto soddisfatto dei prodotti che acquista, ben il 66% si definisce abbastanza soddisfatto, il che apre ampi margini di miglioramento per le imprese del settore. I punti da migliorare sono indicati dai consumatori stessi che nel 20% dei casi vorrebbero avere più sapore, nel 19% dei casi vorrebbero maggiore tracciabilità e nel 12% dei casi meno packaging.
Cinque tipi di consumatore
Se quelli elencati sono i dati che descrivono il mercato orticolo in generale, Evita Gandini ha suddiviso la platea di consumatori in cinque macro categorie nei confronti delle quali le aziende dovrebbero costruire delle offerte su misura. Ci sono i curiosi (16% del campione) che cavalcano i trend del momento, sono sperimentatori, informati e digitalizzati. Amano provare cose nuove, sono attenti alla sostenibilità e utilizzano le nuove tecnologie per ricercare informazioni.Ci sono poi i concreti (20% del campione), che devono coniugare tempo limitato, budget familiare ridotto e scelte salutari per i figli. Sono le madri di famiglia che abitano nelle piccole città e hanno redditi medio-bassi.
Gli edonisti (19% del campione) sono invece consumatori con redditi alti, amano sperimentare, viaggiare e sono alla ricerca dell'ultima moda. In prevalenza coppie senza figli, sono fan dei programmi culinari in tv e abitano nel Nord Italia.
I maturi (28% del campione) appartengono alla generazione dei Bbby-boomers, hanno figli ormai grandi e curano molto l'aspetto salutistico del cibo. Apprezzano prodotti sostenibili e hanno una capacità di spesa alta.
Infine ci sono gli acerbi (17% del campione), ragazzi che hanno poca conoscenza dei prodotti, sono molto attenti al prezzo e poco curiosi. Sono iper-digitalizzati, ma non usano i nuovi mezzi per informarsi in materia di cibo.
