Molte cantine vorrebbero vendere direttamente ai consumatori le proprie bottiglie o vorrebbero rafforzare il proprio brand distinguendosi all'interno di un settore merceologico, come quello del vino, che vede il consumatore scegliere una bottiglia principalmente per il prezzo e in secondo luogo per l'origine territoriale o per il vitigno, quasi mai per il brand.

Presidiare in maniera attiva i principali social network diventa quindi un modo per aprire un dialogo diretto con il consumatore (anche solo potenziale), aumentare la riconoscibilità di un marchio e riempirlo di contenuto, plasmandone l'identità.

Se si vuole svincolare la scelta di acquisto del consumatore dal prezzo, è necessario offrirgli qualcosa di più oltre al vino inteso come alimento, quanto piuttosto vendere una esperienza, un modo di vivere o addirittura uno status symbol da godersi insieme agli amici.

Ma da dove iniziare? Ecco una strategia in cinque passi:
  • Premessa: impariamo dai grandi
  • Chi sono?
  • Cosa voglio ottenere?
  • Si fa presto a dire social network
  • Le battaglie si vincono prima di iniziare
  • I social sono un dialogo
 

Premessa: impariamo dai grandi

Mettere in campo strategie social vincenti non richiede budget enormi, quanto professionalità e una certa costanza nel tempo. Per chi si affaccia a questo mondo e vuole sapere come orientarsi il modo migliore è quello di vedere quello che fanno i big del settore, che allocano budget corposi a queste attività e si affidano a blasonate società di comunicazione.

FleishmanHillard - Omnicom PR Group, multinazionale della comunicazione, ha analizzato le prime venticinque aziende del settore per fatturato, spulciando i canali Facebook, YouTube, Twitter e Instagram. Quello che è emerso è che la presenza social è aumentata dal 2014, anno dell'ultima rilevazione.

Facebook rimane il canale preferito, sono 21 le aziende attive che in quattro anni hanno visto aumentare i fan del 657%. Buona anche la presenza su Instagram, presidiato da 15 aziende su 25 (erano 6 nel 2014), che hanno visto un vero boom di follower, 63.064 nel 2018, contro i soli 746 del 2014 (+8.354%). Trend positivi anche per Twitter (15 le società iscritte, erano 11 nel 2014) e YouTube, rispettivamente con oltre 27mila e 4mila follower in più.


1. Capire chi siamo

Molte cantine sono prese dal dubbio: vorrei essere sui social, ma non so cosa comunicare e come farlo? La risposta è relativamente semplice: prima bisogna capire chi si è e in un secondo momento occorre costruire la strategia per comunicare questa identità al consumatore, offrendogli contenuti appaganti.

Tavernello ha una identità ben precisa: vino buono, semplice e italiano. E' fatto per le famiglie, senza fronzoli, con passione e amore. Questi concetti sono ripresi in tutta la comunicazione social, come questo post su Facebook, che associa al brand Tavernello una icona dell'italianità, la Settimana enigmistica.

Tavernello


Anche Marchesi Antinori ha una identità precisa, che si lega con il territorio e con la storia stessa del vino. Anche in questo caso la comunicazione è mirata, così come la scelta della fotografia.
 


2. Cosa voglio ottenere?

Ok, ho capito chi sono, ma che cosa comunico? Se avere bene in mente chi siamo evita comunicazioni incoerenti, il passo successivo è capire l'obiettivo della comunicazione. Vediamo qualche esempio.

Per molti brand blasonati la comunicazione è fatta solo per mantenere vivo nel consumatore il nome di un marchio e i suoi valori (la cosiddetta brand awareness). Un esempio è il video emozionale di Mezzacorona che ha come obiettivo quello di legare il brand al territorio (cosa a cui aspirano quasi tutti), alla famiglia, all'italianità (notata la vespa casualmente al centro dell'inquadratura?) e all'amore per il proprio lavoro.
 

Un altro scopo della comunicazione è quello di spingere il consumatore a fare qualcosa. Può ad esempio essere la richiesta di lasciare una mail per arricchire il proprio database di fan, di condividere un post per espandere la propria audience, di scrivere un commento per ingaggiare l'utente (come fa Tavernello qui sotto).

Tavernello

O come questo tweet di Berlucchi che invita a visitare una pagina del proprio sito.
 
Quasi nessuno ha come obiettivo primario quello di invitare il consumatore all'acquisto di un vino, magari condividendo il link alla pagina di e-commerce. La strategia deve partire a monte, creare nel consumatore la voglia di acquistare una mia bottiglia perché si condivide lo stesso universo valoriale.


3. Si fa presto a dire social

Non esiste un social network buono per tutte le stagioni. Ogni piattaforma ha suoi precisi stili di comunicazione, linguaggi, audience, regole e obiettivi raggiungibili. Ad oggi quelli rilevanti sono Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

Facebook è il re dei social network ed è ottimo per ingaggiare un largo pubblico. Permette di costruire campagne micro-targettizzate e di instaurare un dialogo con la propria audience.


Twitter è una piattaforma caratterizzata da una elevata velocità di scambio di messaggi e da un pubblico ridotto di 'tweet lovers'. E' ideale per ingaggiare discussioni in correlazione ad eventi, anche in televisione.
 
YouTube è fatto per veicolare contenuti video. Oltre ai già citati video emozionali, è ideale per distribuire contenuti formativi che la piattaforma gradisce molto e piacciono anche all'audience.
 


Instagram è il social delle foto e dunque bisogna comunicare attraverso le immagini. Ha un target molto giovane, più di Facebook, e virale. Basta una buona foto per raggiungere un pubblico enorme.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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4. La pianificazione è tutto

Scorrendo le pagine di alcune cantine si percepisce un'atmosfera di spontaneità nella comunicazione. Così non è. La cosa fondamentale prima di iniziare a condividere contenuti è quella di pianificare una strategia con obiettivi e metriche sulle quali valutarsi. Non è detto che la metrica sia l'aumento dei follower, può essere ad esempio quante conversazioni ho intavolato, quanti retweet ho ricevuto o commenti ai miei video ho totalizzato. O anche quanto si è parlato di me sui social (per chi ha piattaforme di ascolto). Ogni contenuto che si confeziona deve essere attentamente valutato e pensato in anticipo, sfruttando ad esempio ricorrenze che ci permettano di cavalcare l'onda social, come ad esempio l'hashtag #BackToTheFutureDay.
 


5. Interagire

L'obiettivo di essere presente sui social network non può essere quello di aumentare le vendite. Almeno non nel breve periodo. Davanti ad una call to action aggressiva il comportamento più comune è quello della fuga. Bisogna dunque offrire contenuti interessanti alla nostra audience o che creino il senso di comunità, come fa Cantine Riunite.


Occorre poi aprire un dialogo con chi ci segue, rispondere ai commenti, ringraziare per un retweet o chiedere consigli. L'obiettivo ultimo è la creazione di un dialogo che poi si trasforma in relazione e solo in un secondo momento sfocerà in una scelta di acquisto.
 

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Fonte: Agronotizie

Autore: Tommaso Cinquemani