Frutta e verdura, rallentano i consumi

Frutta e verdura non devono solo essere buone, ma anche belle. Il ruolo della comunicazione è fondamentale anche in questo settore che vede la carenza di un'offerta 'appetibile' o che non arriva ai consumatori.
Questo è quanto è emerso dalla giornata di studio 'Segmentazione nel mercato ortofrutticolo internazionale: produzione, distribuzione, consumo' che si è svolta alla sede del Gruppo 24 Ore; nel corso dell'incontro è stato presentato il supplemento di Mark Up - Frutta&Verdura giunto alla dodicesima edizione.

Rapporto 2011 di 'Mark Up'

Il Rapporto 2011 di Mark Up sul comparto frutta e verdura, a cura di Roberto Della Casa, docente di Marketing dei prodotti agroalimentari dell'Università di Bologna, Polo di Forlì, ha analizzato le modalità di scelta e le ragioni di acquisto da parte delle famiglie italiane di frutta e verdura. Tra gli elementi emersi con particolare rilievo vi è la difficoltà da parte delle aziende di comunicare in modo efficace nei confronti dei consumatori: un'attività che non si esaurisce nella pura pubblicità, ma che prosegue all'interno del punto vendita.

I risultati 2011 sull'approccio all'acquisto di ortofrutta da parte di duemila responsabili acquisti rappresentativi dell'universo delle famiglie italiane, evidenziano un rallentamento della frequenza del consumo dell'ortofrutta, con una marcata differenza tra consumatori 'convinti' - che mangiano frutta e verdura anche cinque volte al giorno - e tutti gli altri che, invece, hanno ridotto al minimo i consumi.

Come scelgono gli italiani

Ad influenzare le scelte d'acquisto non è tanto il fattore prezzo, quanto la carenza di un'offerta attraente, pratica, sfiziosa a seconda dei prodotti e delle situazioni.
Un esempio su tutti: mentre gli operatori sono convinti di avere già segmentato l'offerta di kiwi in base al colore (introducendo la variante a polpa gialla) il 70% degli acquirenti non se ne è ancora accorto.
Altro esempio, i meloni: oggi possono essere conservati per un periodo di tempo più lungo, senza che i consumatori lo sappiano.
La segmentazione deve essere comunicata nel punto di vendita: l'analisi sugli assortimenti di 16 punti vendita di diverse insegne ha messo in luce più omologazione che differenziazione.

La strada giusta

Fra le ombre anche qualche luce. Nel corso dell'incontro sono state presentate alcune case history che testimoniano come sia possibile promuovere prodotti 'basici' puntando su valori e emozioni.
E' il caso della linea 'DimmidiSì' di La Linea verde, che per i 150 anni dell'Unità d'Italia ha proposto l'insalata del tricolore, un'insalata confezionata in una busta ispirata al tricolore italiano; della linea Sapori&Dintorni di Conad, che valorizza la tradizione offrendo specialità della cucina italiana tradizionale preparate con materie prime locali; dei prodotti della linea Viviverde di Coop Italia, dove al concetto del biologico è associato il valore della bontà e della sostenibilità.