Senza questo, senza quello. O solo senza scrupoli?

La pubblicità è l'anima del commercio, si dice. E ci sta. Dove e quando va però posto il confine tra comunicazione dei pregi dei propri prodotti e manipolazione delle opinioni dei consumatori? E soprattutto, come si è potuto sviluppare un marketing basato per lo più sul vanto di non contenere questo o quello, anziché focalizzare sulle caratteristiche intrinseche, si spera positive, dei prodotti stessi?

Per cercare di comprendere tale intrigante fenomeno sociale AgroNotizie ha intervistato proprio lui, il "Marketing del Senza".

Sig. Marketing, ne è passato di tempo da quando era piccolo e muoveva i suoi primi passi, vero?
"Non me lo dica. Mi pare ieri che la gente canticchiava il ritornello felliniano 'Bevete più latte! Il latte fa bene!'. Per non parlare dei cartelloni pubblicitari che invogliavano a mangiare più burro perché lubrificava le arterie. E poi c'era la pasta glutinata per i più piccoli… Insomma, negli anni del Boom economico, i '50 e '60, la pubblicità era fortemente influenzata dalla crescita stessa dei consumi e la cavalcava abilmente come un surfista cavalca l'onda. Alla gente bastava dire di consumare di più e lei lo faceva con entusiasmo, anche perché veniva da decenni di ristrettezze e aveva superato da poco una guerra, quindi la china del benessere era molto lunga da risalire e spazio per le paturnie e per le ipocondrie attuali non ce n'era manco una virgola".

All'epoca i pubblicitari vincevano quindi facile.
"Molto facile. L'avvento della tv fece poi la differenza, con i mega spot di Carosello, quello dopo il quale i bambini venivano mandati a letto. Erano dei veri e propri cortometraggi, spesso ironici e recitati da attori famosi. Pensi solo al tormentone 'E la pancia non c'è più!' che caratterizzava gli spot in cui il rotondetto attore Mimmo Craig sognava una splendida bionda con cui flirtare, ma rimediava figure barbine a causa della sua vistosa pancia. Pancia che ovviamente poteva sparire usando Olio Sasso, un marchio tutt'oggi presente sul mercato anche se di proprietà della spagnola Deoleo, insieme ai marchi Carapelli e Bertolli. Un giorno potrebbe anche scrivere un pezzo su tutti i marchi italiani finiti in mano estera, non trova?".

Trovo, trovo. Grazie per l'idea. Ma altri esempi di pubblicità dei tempi andati?
"Mitico l'attore Cesare Polacco, l'ispettore Rock dello spot per la Brillantina Linetti. Indimenticabili capolavori di regia e interpretazione".

Sì, che me lo ricordo. Però erano pubblicità un po' ingannevoli, mi scusi…
"E certo! Ma secondo Lei, potrà mai esistere una pubblicità che non contenga almeno qualche traccia di inganno, seppur minima? Nel caso del burro si faceva leva sulle sue presunte qualità benefiche, rivelatesi poi tutt'altro che tali, specialmente a livello di arterie. Nel secondo caso, quello dell'olio d'oliva, tutto verteva sulla promessa salutistica di un aspetto fisico migliore per poter coronare il corteggiamento di una bella figliola. Nel terzo, la Brillantina Linetti, s'inizia però a intravedere quella che poi diverrà un must ai giorni d'oggi, ovvero la demonizzazione dei prodotti altrui. Infatti, la battuta con cui finiva lo spot, in cui l'Ispettore incastrava come al solito il malvivente di turno, era 'Lei è un fenomeno ispettore, non sbaglia mai!'. Al che lui rispondeva tutto impettito: 'Non è esatto. Anche io ho commesso un errore, non ho mai usato la brillantina Linetti!'. L'Ispettore Rock era infatti calvo. Il messaggio sottinteso era che se si usavano altri tipi di brillantina diversi dalla Linetti si potevano perdere i capelli. Geniale, non trova?".

Mica tanto, trovo. Anche se bisogna purtroppo ammettere che anche nelle male azioni vi può essere del genio. E si sta parlando di spot a cavallo fra gli anni '60 e '70. Preistoria quindi.
"Certamente, ma ogni pianta necessita di un seme da cui partire. Oggi il marketing della denigrazione altrui è forte e vigoroso come non mai. Negli anni la pubblicità è infatti divenuta sempre più importante nel manipolare le scelte dei consumatori, anche sfruttando diverse loro debolezze ben note a psicologi e sociologi, come per esempio l'inclinazione a non contraddire un intervistatore che ti mette davanti al naso un microfono per strada, o a farsi vedere informati e 'up to date' anche su cose di cui in realtà si conosce un piffero. La supponenza e la vanagloria dei consumatori sono un perfetto tallone di Achille da sfruttare. E mi creda, ci riusciamo benissimo. Se poi a ciò si aggiunge un po' di megalomania egocentrica, di cui patiscono più persone di quanto si creda, si arriva all'uovo Palucca".

Prego?
"Ma sì, l'uovo Palucca! Una trentina di anni fa nelle principali città italiane circolarono strani manifesti pubblicitari. Un nuovo tipo di uovo era stato lanciato sul mercato: l'uovo Palucca. Questo, secondo la pubblicità, non aveva l'albume bensì solo il tuorlo, venduto in confezioni singole opportunamente protetto da una sottile pellicola di cellophane, tipo le sottilette al formaggio, giusto per capirsi. Un'idea abbastanza strana, ma che sembra non sia dispiaciuta ai consumatori. Diverse persone furono infatti intervistate su questa bizzarra novità. Una parte degli intervistati commentò positivamente l'idea di commercializzare solo i tuorli, impacchettati uno a uno. Anzi, qualcuno mostrò di averli pure apprezzati molto una volta acquistati e consumati".

Quindi era un buon prodotto, nonostante l'idea possa apparire un po' bislacca?
"Ma niente affatto! In molti ci cascarono, dando per scontato che fosse in vendita. Peccato che l'uovo Palucca non sia mai esistito. Era solo un esperimento mediatico-sociale per ribadire l'utilità della pubblicità. Nei fatti, fu un esperimento che dimostrò come tra la gente vi sia un'alta percentuale di soggetti che tende a credere a qualsiasi fandonia. Addirittura, alcuni si erano sentiti nell'obbligo morale di far fare bella figura al produttore, oppure di non deludere l'intervistatore. Così avevano mentito spudoratamente testimoniando prove di assaggio che non erano in realtà mai avvenute".

Abbastanza inquietante la debolezza psicologica di parte dei consumatori…
"Certamente. Altrimenti come crede che mi guadagnerei da vivere? Ma l'aspetto più divertente fu che chi provò a informare i consumatori di quella bufala, una volta rivelata, ebbe una cattiva sorpresa. Agli occhi di una persona razionale si poteva infatti supporre che la storia dell'uovo Palucca, una volta scoperta, si sarebbe sgonfiata come appariva logico aspettarsi. Nulla di tutto questo. Molti di coloro che avevano creduto alla storia dell'uovo inesistente rimasero male alla notizia. Fecero cioè fatica ad accettare che l'informazione non fosse vera e pensarono che fosse l'informatore anti-bufala a mentire per giocare loro un brutto tiro. Loro infatti ci avevano creduto e ci erano cascati con tutte le scarpe. E questo non piace a nessuno doverlo ammettere. Morale, chi raccontava la verità passava da infido manipolatore delle opinioni altrui, mentre chi quelle opinioni fasulle aveva generato sembrava godere di più credibilità di chi era invece nel giusto".

Inquietante, lo so. Si chiama "bias di conferma". Cioè chi ha creduto a una frottola cercherà in ogni modo conferme di non essersi sbagliato anche di fronte alle prove contrarie più schiacciati.
"Una vera manna per me, Le confesso. E pensi che il caso dell'uovo Palucca era di facile verificabilità. Bastava chiedere un po' in giro per trovare conferme. Come pure bastava andare nei supermercati per realizzare che di quel prodotto innovativo non ve ne fosse assolutamente traccia. La domanda quindi è: se persino una bufala del genere ha mostrato resistenze prima di farsi rimuovere dai cervelli della gente, quanta fatica deve fare il buon senso per farsi largo nelle panzane di ben altro livello, magari sparate su argomenti che non sono facilmente dimostrabili? Non perché i dati non ci siano, ma solo perché gli argomenti che cercate di spiegare si scontrano contro l'impreparazione del vostro interlocutore".

Ecco quindi spiegato anche perché sono circolate a lungo, e non sono ancora del tutto debellate, le bufale sulle vacche senza testa di McDonald's, oppure delle galline senza zampe e senza ali che sarebbero state servite nella catena Kentucky Fried Chicken.
"Appunto. E su tali meccanismi si basa anche buona parte del marketing moderno. Pensi che mix letale… Una dose di discredito dei prodotti altrui, come nel caso antesignano della brillantina, due dosi di promesse salutistiche, come nel caso del burro o dell'olio, et voilà! Lo spot è servito. Se ben ci pensa, prese singolarmente, la demonizzazione e l'illusione, non sono poi così potenti. Ma messe insieme diventano devastanti".

Si spieghi meglio.
"È un solerte gioco su più fronti. Si parte di solito da qualche notizia sui giornali, in cui il prodotto X potrebbe essere tossico, pericoloso, meglio ancora se supposto pure cattivo per l'ambiente. Spesso quelle notizie si basano a loro volta su junk science, pubblicazioni del tutto inattendibili realizzate su riviste predatorie che pubblicano ogni schifezza. Poi queste vengono rilanciate da associazioni fra le più disparate, spesso a sfondo salutistico o ambientalista, generando apprensioni ingiustificate nella popolazione. Sapesse quante associazioni di consumatori e riviste ad essi dedicate raccontano storie fantastiche in cui io posso inzuppare allegramente il biscotto... Perché a me di tutto ciò, essendo il Marketing del Senza, non me ne può 'fregà' de meno e colgo subito la palla al balzo appropriandomi della notizia e addomesticandola ai miei fini. Nei casi di autentico professionismo della disinformazione, sono proprio io a sponsorizzare ricerche farlocche per poi spendermele a mio uso e consumo".

Qui però, scusi, mi sembra un po' grossa…
"Non ci crede? Per esempio - parliamo per ipotesi eh? - mettiamo io sia una grande catena di distribuzione alimentare e volessi demonizzare gli Ogm per spingere i miei prodotti che affermano di non contenerli, come le linee bio ma non solo. In tal caso potrei anche finanziare degli pseudo-ricercatori che non vedono l'ora di dimostrare, che so, che il mais gm è cancerogeno sui topi. Poi bum! Una bella esclusiva su quotidiani di fama internazionale e l'allarmismo è servito. Una volta spaventata a dovere contro gli Ogm, la gente sarà molto più incline a orientarsi sui prodotti 'Senza Ogm' e a spendere di più rispetto ad altri analoghi che però non possono vantare quel claim. Un claim tanto inutile per loro quanto lucroso per me".

Parlando per ipotesi eh? Mah… a me questo esempio ricorda molto qualcosa accaduta Oltralpe. Ma mi taccio. E poi scusi, così vuol dire che i consumatori sono nelle mani di veri e propri ciarlatani!
"Guardi che sono loro che ci si mettono. Noi apriamo solo le mani e basta. Le informazioni scientifiche che sbugiardano i ciarlatani ci sono. Basta cercarle. A nostro vantaggio gioca il fatto che i consumatori sono facilmente impressionabili e, soprattutto, sono pigri. Non si informano dove e come dovrebbero e anche quando lo fanno, possiamo sempre contare sul bias di conferma già visto per l'uovo Palucca. Mi creda, siamo in una botte di ferro…".

E se ne vanta pure?
"Certo che sì, ripeto: sono il Marketing del Senza, io ci campo così. E poi, scusi, con la fine della crescita della popolazione, avvenuta negli anni '80, i consumi si sono rallentati e la gente stava divenendo insensibile alla pubblicità del 'pro'. Troppo sazi e agiati ormai per stimolarne ulteriormente gli acquisti. E così è divenuto logico sposare la strada opposta, quella del 'contro'. Siamo cioè progressivamente passati dai messaggi che esaltavano la ricchezza dei nostri prodotti ad altri che ne sottolineavano la 'sobrietà', la 'salubrità' e, appunto, il 'senza qualcosa'. Vere o presunte poco importa. Ad esempio, la gente viene spaventata sul tema zucchero, presentato come fosse un veleno? Pronti, noi lanciamo la linea 'senza zuccheri aggiunti'. Magari gli zuccheri contenuti in quel prodotto sono già abbondanti di per sé, ma vuole mettere quanto sia furbo vantarsi di non avercene messi degli altri? E così il consumatore s'illuderà pure di stare mangiando un prodotto dietetico, quindi ne userà allegramente di più e lo finirà prima. Per giunta, consumando senza porsi troppi limiti, finirà con ingerire più calorie di prima, ma sono affari suoi, mica miei. E il bio? Basta fomentare prima l'odio per i pesticidi e poi giocare sull'equivoco che ha illuso i consumatori che il bio non li usi. Quanti articoli si trovano in giro che sostengono che se ci si tiene alla salute certi cibi devono essere solo biologici? E tac! Il prezzo dei miei broccoli raddoppia…".

A suo modo, in effetti, è geniale: dare sempre di meno, o promettere di farlo, facendo pagare sempre di più.
"Vede che sta iniziando a capire? Se continua così La potrei anche assumere…".

No grazie, ho già un lavoro, per giunta onesto. Preferirei continuare così. Ma a questo punto, visto che siamo ormai in confidenza, quali altri esempi mi può fare?
"Aaahh… pensi alle farine raffinate. Demonizzate come fossero tossine letali. E allora io cosa mi invento? Prodotti fatti con farina di tipo 2 anziché 00. Molto meno costosa e pregiata, ma che va incontro allo storytelling delle farine bianche strumento del Demonio. Spendo di meno come industria, ma chiedo di più al cliente. E il cliente, disorientato, paga. Oppure gli aromi, altro business 'del contrario' che sta crescendo. I consumatori non sanno nemmeno cosa siano, gli aromi, e questo ci dà agio per far credere loro che potrebbero essere forse cattivi per la salute. Visto mai? Instilliamo quindi il dubbio, che è l'arma più potente che ci sia, e il cittadino che nulla comprende di chimica s'inquieta subito. Diventa diffidente e quindi per un malinteso senso di prudenza si sposta sul mio prodotto con l'etichetta cortissima, che più corta non si può. Perché ormai pare che l'etichetta più corta è meglio è, o almeno così l'ho convinto io. E quello zac! Paga caro un prodotto il quale, essendo privo di aromi, sa magari di poco, ma soddisfa le sue ansie. Quindi al suo palato apparirà pure buonissimissimo, insuperabile. E ci provi un po' Lei, dopo, a spiegargli che lo sto portando per il naso: quello se la prenderà con Lei, sporco servo delle lobby degli aromi. Il cliente influenzabile è infatti il nostro primo alleato, perché diventerà assiduo testimonial sui social, in famiglia, sul posto di lavoro. E tutto gratis, anzi, ci paga lui! Non le sembra incredibile?".

Sì, confesso. Mi sembra incredibile. Altri colpi di grazia da dare alla mia fiducia nell'Essere umano?
"Uhm… vediamo: lattosio, glutine, olio di palma? Ce n'è così tanto da dire su queste tre sostanze che Le consiglio specifiche interviste. Mi creda, si divertirà. E poi, scusi, vogliamo dimenticarci di glifosate?"

Basta, pietà. Così mi uccide Lei… Ma scusi, glifosate che c'entra, mica è un ingrediente degli alimenti.
"C'entra eccome. Pensi che io, Marketing del Senza, sono riuscito a convincere Coop a eliminarlo dai prodotti utilizzabili dai suoi fornitori e ho portato Barilla a cambiare addirittura nazione d'origine del grano duro per fare la pasta".

Ma dai, su! È una stupidaggine! Non c'è alcun motivo oggettivo per decisioni del genere…
"E come non lo so? I pareri scientifici dicono bene che tale bando di Coop non aveva senso e che il grano canadese era del tutto sicuro per la salute. Ma quando un uomo di scienza coi numeri incontra un uomo di marketing coi budget da gonfiare, l'uomo di scienza coi numeri è un uomo di scienza morto. Se ne faccia una ragione: ho vinto ancora io…".

E dei problemi per gli agricoltori, frega nulla?
"Ma nulla proprio. Ho forse la faccia di uno che gliene frega qualcosa degli agricoltori? Io devo pensare a vendere prodotti e se cavalcare un'ondata di allarmismo su un erbicida mi può far alzare prezzi e volumi di vendita, ben venga. Pensi appunto a quello che disse Paolo Barilla in un'intervista ai Nuovi Vespri: l'abbandono del grano canadese con glifosate sarebbe avvenuto in pochi anni. Certo, il consumatore avrebbe anche dovuto accettare che un piatto di pasta potesse crescere da venti centesimi a due euro… Lo vede? Quando si dice il genio! Riflessi pronti e capacità di cogliere le occasioni! Questi sono dei giganti, mi creda. Mi hanno dato grandi soddisfazioni!".

Ma non c'è alcuna ragione che la pasta costi dieci volte di più solo perché non contiene tracce, per giunta innocue, di glifosate, suvvia! Anche perché il costo del grano sul prodotto finito va si è no a cavallo del 15%.
"E crede che non lo sappia? Sono il Marketing del Senza, mica un cretino. Ma non spetta a me fare da garante della verità scientifica delle informazioni circolanti. Specialmente se in tal modo mi privo di un'opportunità di fare ancora più business di prima. E chi mai potrebbe contestarmi del resto? Butto sul tavolo salute, ambiente, principio di precauzione, altra invenzione geniale che è diventato un vero passepartout per ottenere qualsiasi cosa, et voilà, il gioco è fatto… Mi contesti un po' tutte queste belle idee se è capace. Tanto vede, il punto è che non serve che Lei sia capace di contestarmi o meno. È che tutte le Sue contestazioni, tanto, cadrebbero comunque nel vuoto. Coi consumatori ci parlo io e gli racconto io quello che voglio, mica Lei. E se anche Lei provasse a contraddirmi, mi basta lasciar fare al popolo degli pseudo-ambientalisti e degli pseudo-salutisti che ormai mi seguono come tanti fedeli cagnolini. Ci penseranno loro sui social a darLe addosso facendola passare per un servo delle multinazionali, un nemico del popolo, un attentatore alla salute dei loro figli. E ripeto, sono stato così geniale che manco li devo pagare per fare da scudi umani alle panzane che mi sono inventato…".

In sostanza, Lei vince perché piace, pur raccontando fandonie, mentre io perdo perché dicendo verità scomode disturbo i sogni fatali dei consumatori?
"Eccoci! C'è arrivato alla fine! Lo dicevo io che è un tipo sveglio. Quando avesse voglia di fare davvero quattrini col suo lavoro, la smetta di controbattere alle mie bufale coi numeri e con la scienza e mi chiami. Qualcosa da farLe fare vedrà che ci inventiamo… ".

Il giornalista, affranto, chiude l'intervista meditando su tale proposta. Perché inizia davvero a essere stufo di raccontare i fatti per come i numeri li descrivono, venendo per giunta accusato di ogni nefanda connivenza con sordide multinazionali alleate con satanassi e bafometti vari. In fondo, se il popolo preferisce ingannevoli sogni al posto di scomode verità, chi è lui per contraddirlo?