Fiere di settore, sarà un futuro digital?

Eima International prima e Agritechnica 2021 poi hanno optato per la formula mista con preview online. Ma cosa ne pensano i costruttori? Le voci di alcuni importanti brand del settore

Michela Lugli di Michela Lugli

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Eima International: andare in fiera in tutta sicurezza. Appuntamento al 2021
Fonte foto: FederUnacoma

Ad un anno, quasi, dall'inizio dell'era Covid-19, prosegue per gli enti fieristici l'infinito ping pong fatto di riprogrammazioni e spostamenti che insegue un semaforo a fasi rosse, arancioni e gialle, alternate a lockdown totali.

All'interno di un contesto che rende difficile, e comunque poco credibile, qualsiasi pianificazione, ci si chiede quale futuro avranno gli eventi fieristici.

L'uragano pandemia ha travolto trasversalmente tutti i settori: di questi giorni l'annuncio che a Milano gli eventi fieristici previsti per la moda in primavera (20-24 marzo prossimi) si svolgeranno solo online nonostante il dpcm in vigore vieti le fiere in presenza fino al 5 marzo. E, giusto pochi giorni fa, John Deere - brand di peso mondiale per la meccanica agricola - ha comunicato che prolungherà la scelta di non prendere parte ad eventi fieristici in presenza e, di conseguenza, non parteciperà alla prossima edizione di Agritechnica prevista dal 14 al 20 novembre 2021 ad Hannover.
 

Meccanica agricola, di fiera in fiera

Considerando gli appuntamenti di maggior peso per la meccanica agricola nazionale, il calendario dei prossimi mesi prevede:
  • Eima International dal 19 al 23 ottobre 2021 a Bologna;
  • Agritechnica dal 14 al 20 novembre 2021 ad Hannover;
  • Fima che generalmente si colloca a febbraio e dovrebbe cadere nel 2022 a Saragozza;
  • Sima che ha recentemente fissato la data dal 6 al 10 novembre 2022 a Parigi.

Per ora, solo gli organizzatori di Eima ed Agritechnica hanno scelto di affiancare un'edizione digitale all'evento fieristico vero e proprio.
 

Fiere online, ecco cosa ne pensano alcuni costruttori

In attesa di conoscere, a maggio 2021, come sarà l'edizione digital che Agritechnica sta mettendo in campo, abbiamo indagato al netto delle sensazioni "a caldo" in cui avevano prevalso le fatiche causate da una piattaforma inadeguata, scarsa intuitività della navigazione, intoppi tecnici, difficoltà nel trovare i contenuti, scarsa possibilità di personalizzare gli stand e problemi di connessione che hanno profondamente demotivato i fruitori, quale esperienza i costruttori presenti ad Eima digital preview-EDP (dall'11 al 15 novembre 2020) hanno portato a casa.
 
Prodotti di punta KUHN ad EDP 2020
I prodotti di punta KUHN ad EDP 2020

La totalità degli intervistati ha riconosciuto grande merito all'idea e all'audacia dimostrata da FederUnacoma che, pioniera nel comparto della meccanica agricola, ha preferito alla semplice cancellazione dell'evento fisico, la più irta via dell'organizzazione di un evento online, completamente gratuito.
Posto l'apprezzamento per lo sforzo fatto da FederUnacoma per dare visibilità al settore, i costruttori che abbiamo sentito sono concordi nel pensare che un appuntamento digitale non può e non potrà sostituire l'esperienza live.

"Non esiste un'alternativa al momento di contatto umano che si crea in fiera, molto forte per noi italiani e anche per noi come azienda" spiega Mattia Bodino, responsabile comunicazione e marketing di Merlo Group. "Toccare con mano - prosegue - è ancora molto importante. Una bella foto, un bel video possono rendere bene l'idea ma non sostituiscono l'esperienza dal vivo. Merlo ha un sito ben fatto e ricco di informazioni" prosegue Bodino. "Nei giorni di Eima digital abbiamo avuto molte visite, ma siamo abituati anche a picchi di 1.500 visite al giorno: per noi grandi produttori, è difficile generare un valore aggiunto in questo senso. Senza dubbio l'interesse c'è, ma va meglio incanalato. Detto questo, Eima ha avuto il coraggio di creare un evento gratuito, in grande stile e in tempi brevissimi".
 
Webinar di Irritec ad EDP 2020
Un momento di un webinar Irritec ad EDP 2020

Alla considerazione trasversale che evidenzia l'inutile pesantezza di una piattaforma 3D, si associa il feedback positivo sui webinar, salvati a pieni voti da Irritec e dal Gruppo Maschio Gaspardo"Hanno funzionato davvero bene" afferma Caterina Zambianchi operational marketing director del Gruppo Maschio. "La piattaforma era ben strutturata e i contenuti interessanti. Abbiamo seguito diversi eventi organizzati da costruttori, testate giornalistiche e università, oltre ad averne proposti cinque molto frequentati: in fiera è difficile richiamare centinaia di persone ad una presentazione di prodotto, con EDP è successo e abbiamo inoltre testato un canale che utilizzeremo anche in futuro".

"EDP, che è stata un'ottima idea, è stata l'occasione per fare gruppo attorno all’associazione che ci rappresenta, dando un segnale di forza della meccanizzazione italiana" spiega Paolo Cera responsabile marketing di KUHN Italia"Altro aspetto positivo - chiarisce -, è avere creato le basi e avere fatto nostre le attività da remoto. Metteremo in campo l'esperienza e utilizzeremo i materiali prodotti per eventi di formazione e incontri con i dealer. Già a settembre avevamo organizzato con successo il Digital annual partner meeting KUHN, quindi ben vengano questi strumenti".

Che EDP sia stata l'acceleratore alla creazione di materiale digitale lo pensa anche Antonio Salvaterra, responsabile marketing di Argo Tractors. "Video e rendering in 3D preparati per EDP, hanno avuto ed hanno tuttora ampio impiego sui nostri canali social, sul sito e anche per la rete di rivenditori. EDP ci ha scandito una tabella di marcia in termini di piano di comunicazione. Bene anche i webinar e l'evento organizzato dal brand McCormick, ancora disponibile su Instagram, che ci ha permesso di raggiungere più pubblico. Anche in occasione delle fiere fisiche, i webinar potranno rappresentare un'opportunità aggiuntiva e non necessariamente sostitutiva".
 
Lo stand Argo Tractors ad EDP 2020
Un piano dello stand virtuale di Argo Tractors ad EDP 2020
 

Quando torneremo a "toccarci"

EDP ha quindi generato l'effetto "prima volta" mettendo in luce l'upgrade in attività digital vissuto, causa la contingenza storica di pandemia, da molti costruttori che però sentono forte l'esigenza di un ritorno alla relazione umana e all'incontro.
"Nel vissuto di oggi manca a tutti i livelli l'aspetto relazionale" osserva Paolo Cera. "Tuttavia, stiamo vedendo che la gestione in remoto di alcune attività produce risultati interessanti. Dunque, il parallelismo tra evento fisico e digitale di pre-lancio delle novità e webinar è stato estremamente efficace. In futuro, gli eventi fisici saranno diversi: si sono aperte riflessioni molte volte abbozzate e credo vivremo un ridimensionamento dei tradizionali appuntamenti in presenza. Credo andremo verso una gestione multicanale, differenziata, che si avvantaggi degli strumenti offerti dal digitale con aree espositive ridotte e maggior valorizzazione degli investimenti e dei contesti di relazione".

"La preview digitale è un semino piantato" spiega Bodino. "Il visitatore arriva con l'idea di quello che vorrà vedere ma la componente relazionale vince. Agiamo in un  settore ancora di nicchia e trattiamo macchine ad alto costo e di alto valore, il cliente richiede il contatto umano e professionale. Probabilmente il futuro ci porterà sempre più verso fiere internazionali e nazionali a cui affiancare eventi dai concessionari".

"Vedremo l'entità del cambiamento quando le condizioni non saranno più queste" afferma Salvaterra. "Probabilmente, in settori come il nostro, prevarrà la presenza fisica con eventi in campo affiancati da fiere che sono occasione di dialogo con clienti della concorrenza. Ben venga la convivenza con il digitale che accresce il numero di spettatori e la superfice di contatto. Il puro digital stancherà e, forse, non avrà più ragion d'essere. La tecnologia ha innumerevoli vantaggi e apre grandi frontiere ma non sostituisce le relazioni umane. Quest'anno le vendite sono andate bene e non abbiamo patito quanto altri settori, ma, in futuro, potrebbe fare la differenza un ritorno agli eventi dal vivo: oggi non ci sono alternative. Non vogliamo sederci su quanto creato nell'emergenza, ma usarlo a nostro vantaggio implementando le attività in presenza che non sono sostituibili".
 
Stand virtuale BCS ad EDP 2020
BCS ad EDP 2020
 
Dello stesso parere anche Zambianchi che afferma: "Continuiamo a credere nell'incontrarsi e nel vedere le attrezzature al lavoro così come nella rilevanza delle fiere che potranno integrarsi con soluzioni digitali ed essere, con il tempo, sempre migliori".
 

Eima e Agritechnica, tre settimane di separazione

La programmazione ravvicinata - tre settimane tra una e l'altra - di Eima e Agritechnica, non spaventa i costruttori che si dicono pronti ad affrontarle entrambe.

È tranquillo il Gruppo di Fabbrico che rispetto al riposizionamento di Eima ad ottobre 2021, afferma: "Si tratta solo di quest'anno e ottobre per Eima sembra l'unico slot possibile, ci sono i tempi per farle entrambe, serve impegno. Sono appuntamenti dall'identità ben distinta" chiarisce Salvaterra. "Entrambe hanno una buona dose di internazionalità e una grande parte di nazionalità. Eima è più vicina al mondo della componentistica, dei trattori specialistici e delle attrezzature specialistiche, Agritechnica si focalizza sul pieno campo. Le novità ad Eima ci saranno e c’è spazio anche per Agritechnica: è l'anno delle rimotorizzazioni Stage V e non avremo problemi a identificare il miglior contesto per ciascuna novità".

"L'ultima Eima ha visto un'alta qualità del visitatore" aggiunge Bodino. "La perdita di alcuni grandi player potrebbe trasformarsi in una opportunità per puntare e dare visibilità a chi c'è". Del medesimo avviso Kubota Italia che pensa ad Eima 2021 come ad una edizione per gli italiani. "Dubito che molte persone dall'estero voleranno in Italia per Eima - chiarisce la responsabile marketing e comunicazione Elisabetta Rivolta -, e dubito che molti italiani voleranno ad Hannover per Agritechnica. Penso che Eima sia importante per il mercato italiano e che i nostri clienti non vedano l'ora di andare in fiera per respirare finalmente aria di normalità".

Avrebbe preferito un'edizione di Eima solo nel 2022 KUHN che però chiarisce "va bene, ci siamo. Siamo un gruppo internazionale ma non abbandoniamo". BCS, che ad Agritechnica non partecipa, giudica ottimale il posizionamento ad ottobre. "Il nostro è un mercato ancora per il 35-40% domestico - spiega Andrea Negro responsabile comunicazione del Gruppo BCS -, abbiamo tanti clienti provenienti da paesi extraeuropei e siamo sicuri che appena sarà possibile verranno a trovarci. Abbiamo diverse novità in stage V, i trattori sono pronti per essere messi in produzione e la vetrina di Eima è importante. Ben venga che ci sia nel 2021".

Presenti ad Eima anche Maschio Gaspardo e Irritec. Quest'ultima, espositrice da più di venticinque anni, si dice pronta a "supportare un comparto che ha perso tanto durante questa pandemia". La casa di Campodarsego sarà protagonista di entrambe le fiere: "Non abbiamo ancora deciso le modalità - spiega Zambianchi -, ma sfrutteremo entrambe le possibilità. Lo spostamento di Eima era nell'aria, non c'era alternativa. Ottobre e novembre saranno mesi impegnativi ma abbiamo voglia di tornare ad incontrare i nostri clienti. I target sono differenti ma gli organizzatori di Eima devono continuare con il buon lavoro di internazionalizzazione fatto nelle passate edizioni".