Il 56% dei consumatori italiani premia, in fase di acquisto, i brand che attuano iniziative etiche e valoriali: questo è uno degli elementi emersi dalla ricerca "The Good, The Trend & The Brand", realizzata da Retex e Connexia, in collaborazione con TrendWatching e Brand Finance, e giunta alla seconda edizione. "L'indagine - spiega Fausto Caprini, ceo di Retex, durante la conferenza stampa del 7 marzo 2024 per presentare i risultati della ricerca - vuole analizzare la correlazione tra set valoriali e performance - anche economiche - dei brand. Con questo studio abbiamo individuato e analizzato i trend che condizionano la relazione tra le aziende e le persone, una relazione multiforma che cambia nel tempo e che pone delle sfide per i marchi".
Potrete richiedere la ricerca completa ai seguenti link:
In base all'indagine sono tre i macro trend chiave su cui i marchi devono agire per creare valore:
- #acclimators, inteso come attenzione alla sostenibilità, al cambiamento climatico e all'ambiente. Infatti per oltre l'80% degli Italiani di tutte le fasce d'età questi aspetti rappresentano elementi di grande importanza nella valutazione di un marchio. Valore che sfonda di molto il tetto dell'80% nei Millennial e nei GenX: queste generazioni ritengono le aziende importanti attori in ottica pro cambiamento allo stesso livello di persone di grande impatto e molto di più di governi e associazioni;
- #human, inteso come attenzione alla diversità, all'inclusione e alla genuinità, temi per definizione in chiave GenZ. Per il 40% degli under 25, la capacità o meno di un brand d'impegnarsi su questo fronte è decisamente importante nella scelta se acquistarlo o meno. Tutti gli altri cluster d'età si fermano al 33%. Non solo. Per oltre 2 rappresentanti su 10 della GenZ, il fatto che una marca decida di schierarsi apertamente, prendendo posizioni nette su questioni politiche e/o sociali - spesso divisive -, va premiato. È il famigerato brand activism che in Italia, a differenza di altri Paesi perlopiù di stampo anglosassone, è ancora agli albori ma che, a quanto pare, soprattutto tra i giovani è in grado di fare breccia;
- #metaphysical, inteso come attenzione all'innovazione e tecnologia al servizio degli utenti. E qui l'importanza è trasversale su tutte le fasce d'età, anche se il prezzo in alcune ha una certa importanza (c'è una differenza di 26 punti tra GenZ e Boomer). Ma va anche detto che per i più giovani la capacità dei singoli brand di garantire esperienze d'acquisto, tanto fisiche quanto digitali, gratificanti e all'insegna dell'innovazione, fa la differenza. È quanto dichiara il 36% degli intervistati under 25 e il 30% di quelli nati tra il 1981 e il 1996.
Il report stila anche una classifica dei brand più forti, scelti tra la top 50 dei brand made in Italy di Brand Finance. "Il risultato della ricerca - conclude Caprini - ha premiato la Ferrari. Sul podio anche Lavazza e Kinder, seguite da Nutella Armani, Ferrero Rocher e Lamborghini. Sempre nella top 10, rientrano Ray-Ban, Barilla e Pirelli. Mentre in undicesima posizione spunta un noto marchio della Gdo: Conad, seguito da Valentino, Esselunga e Coop. In quindicesima posizione Maserati, seguito da Versace, Gucci e Dolce & Gabbana. Intesa Sanpaolo si colloca in diciannovesima posizione, mentre Prada chiude la top 20. Grazie al report e alla piattaforma che abbiamo creato siamo in grado di fotografare, anno dopo anno, l'evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d'acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse, e non sempre scontate. Con una certezza su tutte: in prospettiva, investire su asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile".
Il white paper "The Good, The Trend & The Brand" si conclude con due considerazioni che vogliamo condividere: il marchio sul valore economico totale di un'impresa vale in media il 20% e per le nuove generazioni un marchio non può più tergiversare - e pensare ad arrivare a compromessi - su temi centrali come ambiente ambiente, diversità, inclusione, trasparenza e così via.
