"È tempo di business", ovvero è tempo di guardarsi, ascoltare il mercato e la rete virtuale che collega in tempo reale agricoltori, costruttori e dealer per capire e saper cogliere nuove opportunità di business ma anche nuove tendenze.
Tanti gli spunti offerti dal Tao, il Tractor agricultural observatory, giunto lo scorso 22 aprile alla settima edizione nel format che lo vede partecipe dell'Automotive Dealer Day veronese.
Concessionaria sì, ma prima mi connetto...
Secondo i dati raccolti da Image Line, nel lavoro dell'imprenditore agricolo internet ha un ruolo chiave. A dirlo è l'85 per cento del campione intervistato.
Trenta intervistati su cento sostengono poi di consultare la rete prima di procedere all'acquisto di una nuova macchina agricola.
A riprova di quanto sostenuto, dal 2013 al 2015 - dati Google Analytics aggiornati ad aprile 2015 - si è avuta una crescita delle visualizzazioni di pagine relative alle linee di trattori del 159 per cento, dell'80 per cento dei modelli e del 47 per cento delle attrezzature e componenti.
Un operatore su tre, inoltre - secondo una ricerca di Fieragricola-Veronafiere del 2015 -, considera i social network come strumento di lavoro e il 34,2 per cento dei dealer intervistati dichiara di fare affari sul web e con i social network.
Considerando circa 29 mila visualizzazioni relative a 150 chiavi di ricerca - dati relativi agli accessi su macgest.com - il 55 per cento dei "navigatori" si interessa alle trattrici mentre i "cercatori" di implements occupano una fetta pari al 40 per cento del totale. Solo il 5 per cento fa ricerche generiche.
Se è vero poi che nell'automotive il fenomeno è molto più spinto e le visite in concessionaria iniziano a calare cedendo il passo alle operazioni online - i dati evidenziano che l'82 per cento delle operazioni di acquisto inizia on line -, anche il settore della meccanica agricola sta iniziando a muovere i primi importanti passi.
La concessionaria resta e resterà il pilone strutturale del mercato, ma il 32 per cento degli acquisti parte, anche in questo caso, da una ricerca preliminare sul web.
Nel 2013 la quota di vendite online a livello mondo relative al settore agricolo ha rappresentato il 33 per cento del fatturato globale. Certo questo dato non è una fotografia dell'Italia, dove non siamo sicuramente tra i primi attori del web, ma disegna le linee di un trend che andrà sicuramente crescendo anche nel nostro sistema.
Il futuro? È nella full line di prodotto
Full line di prodotto, professionalità, assistenza, rapporti costruttore concessionaria: tutte frecce che, scoccate ora da un arco ora dall'altro, hanno fatto centro sulle tematiche più calde del momento.
Come arcieri erano presenti Maschio Gaspardo, Berti Macchine Agricole, Foton Lovol Europe e New Holland Agriculture che, passandosi la palla l'uno con l'altro, hanno giocato una partita armonica senza scorrettezze sul campo.
Maschio Gaspardo, rappresentato dal direttore vendite Daniele Dorfatti, ha evidenziato una situazione di controtendenza del Gruppo che, dal 2011 al 2014, a fronte di un calo netto delle immatricolazioni ha registrato un fatturato italiano in crescita, passato da 34 a 58 milioni di euro, di cui 38 depurati dalle recenti acquisizioni e quindi paragonabili al dato 2011.
Grande merito, quindi, alla generazione di una full line di prodotto ma anche, ha chiarito Dorfatti, "alla sinergia commerciale raggiunta insieme ai concessionari.
Una delle chiavi di volta è il servizio post vendita che, visti i clienti sempre più esigenti e le macchine con livello tecnologico in costante aumento, deve arrivare a essere remunerato".
Da migliorare, sempre secondo Dorfatti, la gestione dell'usato, problema di non poco conto per i concessionari e per i costruttori: "Dobbiamo intervenire, in qualità di costruttori, sulla preparazione delle macchine usate fornendo anche una garanzia sulle parti revisionate".
Per rinsaldare il legame con la rete vendita, le azioni del Gruppo prevedono l'implementazione nel 2017 della gamma fienagione, l'immissione sul mercato nel 2016 di Talpa e la partenza da settembre 2015 a febbraio 2016 di corsi di formazione per concessionari e tecnici volti a familiarizzare con le nuove macchine ricche di tecnologia ed elettronica.
Una strada evidentemente vincente quella della full line di prodotto e, a quanto pare, imboccata dai maggiori player del mercato.
New Holland Agriculture per voce di Marco Mazzaferri, direttore vendite, conferma quanto già annunciato durante il Sima 2015 dal presidente New Holland Carlo Lambro, e subito dopo, il 15 aprile durante l'assemblea degli azionisti dallo stesso Marchionne, presidente del Gruppo Cnh: la ferma intenzione, cioè, di essere un costruttore full line e, quindi, di intraprendere nuove acquisizioni nel settore macchine agricole e più nello specifico delle attrezzature agricole.
New Holland Agriculture naturalmente non parte da zero e in alcuni mercati, l'area Nafta ad esempio, ha un forte posizionamento come produttore di sprayer, seminatrici - la collaborazione con Semeato ha aperto le porte al mercato latino americano per la semina su sodo con macchine destinate a sbarcare anche da noi -, irroratrici - qui è recente l'acquisizione di Miller leader nell'innovazione di irroratrici semoventi a barra frontale il cui prodotto è destinato a varcare i confini nord americani - e attrezzature per la fienagione.
Nei 28 paesi dell'Europa unita, "la crescita del mercato delle attrezzature è stata, dal 2009 al 2013 dell'11% per cento - ha spiegato Mazzaferri.
Il nostro obiettivo - ha proseguito -, è offrire al cliente, per noi ospite, una linea giallo blu il più completa possibile che lo faccia sentire parte del brand. Per fare questo, saremo sul mercato con implements a marchio New Holland, amplieremo per prima la gamma fienagione dove siamo oggi presenti con big baler e rotopresse, introducendo il taglio e la ranghinatura e, sempre passando per acquisizioni o partnership con produttori primari, arriveremo anche alla lavorazione del terreno e semina. Siamo in una fase di scouting", ha concluso.
La strada della customizzazione è quella imboccata da MaterMacc, nata nel 1983 come produttrice di attrezzature elettroniche e approdata nel mondo delle seminatrici nel 1995. Una scelta, ha spiegato Giuliano Fanton, che ha fatto chiudere il 2014 con un fatturato di 19 milioni di euro.
"Un traguardo - ha sottolineato Fanton - reso possibile dalla marginalità che siamo convinti sia maggiore rispetto a quella dei trattori.
Nel 2014 siamo stati acquisiti da Foton Lovol e si è trattato di una scelta mirata a generare una full line prodotto che rappresenta oggi una esigenza imprescindibile. Ci siamo trovati in una situazione in cui potevamo scegliere se acquisire o essere acquisiti e, di fronte a un'azienda come Foton Lovol che ha saputo vedere la crescente importanza degli implements sul mercato, abbiamo accettato questa nuova sfida".
Sulla stessa onda, animata dalla volontà di generare un'offerta il più completa possibile, anche Berti Macchine Agricole la cui missione, ha illustrato il presidente Filippo Berti, è "soddisfare le esigenze del cliente in termini di innovazione e qualità con un prodotto il più personalizzato possibile, ponendoci come partner globale affiancato da una rete vendita esperta, capillare e competitiva".
Costruttori e dealer, quale approccio alla full line?
Non sempre però le strategie della casa costruttrice trovano riscontro con le esigenze della rete vendita.
"Non è così semplice - afferma Mazzaferri - richiedere la full line dell'offerta al dealer. Siamo fiduciosi nella condivisione della strategia che portiamo avanti, ovvero, quella di esclusiva del brand, perchè, non lo nascondiamo, parlando di implements siamo orientati a considerare marchi premium che senza dubbio porteranno incrementi nella marginalità. In ogni caso non ci imporremo, non è la nostra modalità, ci sarà chi aderirà e chi no.
Siamo consapevoli - ha concluso - che l'Italia, dove nei nostri concessionari troviamo i migliori brand di implements, sarà la più difficile da penetrare".
"Quella dell'offerta completa è una richiesta che parte dal mercato mondiale e non possiamo ignorarla - ha chiarito Dorfatti. Il fatturato di Maschio Gaspardo origina per il 18 per cento dal mercato Italia e la restante parte da quello mondiale, i numeri sono chiari. Non si può accontentare tutti, ma questa è la nostra strategia.
Alla full line vanno aggiunti i servizi che per il dealer possono essere fonte di marginalità".
"La personalità della concessionaria non è in discussione e va difesa - ha ribadito Rinaldin.
Vedere il nome del costruttore sull'insegna che sovrasta quella del concessionario è un brutto vedere. I margini sono tanto dei costruttori quanto dei dealer, non deve esserci conflitto ma è necessario capire che una rete vendita sana rende sana la casa costruttrice e viceversa.
Serve rispetto nelle scelte del costruttore per le specificità dei dealer, ultimo tassello prima del cliente finale.
Il nostro sforzo in termini di recupero di marginalità, in attesa che vengano definiti i Psr - ha aggiunto -, è stato per ora ricorrere al noleggio. A ciò si aggiungono i contributi Inail, per i quali la domanda scade il 7 maggio".
"Da parte nostra - ha concluso Berti - in attesa dei Psr facciamo degli accordi con i concessionari per definire pagamenti più lunghi e, sul mercato estero, riconosciamo un uno per cento in più per coprire le spese di manutenzione in garanzia.
In Italia, interveniamo direttamente coprendo il 50 per cento del costo del pezzo da sostituire ma non i costi di manodopera".
Tanti gli spunti offerti dal Tao, il Tractor agricultural observatory, giunto lo scorso 22 aprile alla settima edizione nel format che lo vede partecipe dell'Automotive Dealer Day veronese.
Concessionaria sì, ma prima mi connetto...
Secondo i dati raccolti da Image Line, nel lavoro dell'imprenditore agricolo internet ha un ruolo chiave. A dirlo è l'85 per cento del campione intervistato.
Trenta intervistati su cento sostengono poi di consultare la rete prima di procedere all'acquisto di una nuova macchina agricola.
A riprova di quanto sostenuto, dal 2013 al 2015 - dati Google Analytics aggiornati ad aprile 2015 - si è avuta una crescita delle visualizzazioni di pagine relative alle linee di trattori del 159 per cento, dell'80 per cento dei modelli e del 47 per cento delle attrezzature e componenti.
Un operatore su tre, inoltre - secondo una ricerca di Fieragricola-Veronafiere del 2015 -, considera i social network come strumento di lavoro e il 34,2 per cento dei dealer intervistati dichiara di fare affari sul web e con i social network.
Considerando circa 29 mila visualizzazioni relative a 150 chiavi di ricerca - dati relativi agli accessi su macgest.com - il 55 per cento dei "navigatori" si interessa alle trattrici mentre i "cercatori" di implements occupano una fetta pari al 40 per cento del totale. Solo il 5 per cento fa ricerche generiche.
Se è vero poi che nell'automotive il fenomeno è molto più spinto e le visite in concessionaria iniziano a calare cedendo il passo alle operazioni online - i dati evidenziano che l'82 per cento delle operazioni di acquisto inizia on line -, anche il settore della meccanica agricola sta iniziando a muovere i primi importanti passi.
La concessionaria resta e resterà il pilone strutturale del mercato, ma il 32 per cento degli acquisti parte, anche in questo caso, da una ricerca preliminare sul web.
Nel 2013 la quota di vendite online a livello mondo relative al settore agricolo ha rappresentato il 33 per cento del fatturato globale. Certo questo dato non è una fotografia dell'Italia, dove non siamo sicuramente tra i primi attori del web, ma disegna le linee di un trend che andrà sicuramente crescendo anche nel nostro sistema.
Il futuro? È nella full line di prodotto
Full line di prodotto, professionalità, assistenza, rapporti costruttore concessionaria: tutte frecce che, scoccate ora da un arco ora dall'altro, hanno fatto centro sulle tematiche più calde del momento.
Come arcieri erano presenti Maschio Gaspardo, Berti Macchine Agricole, Foton Lovol Europe e New Holland Agriculture che, passandosi la palla l'uno con l'altro, hanno giocato una partita armonica senza scorrettezze sul campo.
Daniele Dorfatti, direttore vendite Maschio Gaspardo
Maschio Gaspardo, rappresentato dal direttore vendite Daniele Dorfatti, ha evidenziato una situazione di controtendenza del Gruppo che, dal 2011 al 2014, a fronte di un calo netto delle immatricolazioni ha registrato un fatturato italiano in crescita, passato da 34 a 58 milioni di euro, di cui 38 depurati dalle recenti acquisizioni e quindi paragonabili al dato 2011.
Grande merito, quindi, alla generazione di una full line di prodotto ma anche, ha chiarito Dorfatti, "alla sinergia commerciale raggiunta insieme ai concessionari.
Una delle chiavi di volta è il servizio post vendita che, visti i clienti sempre più esigenti e le macchine con livello tecnologico in costante aumento, deve arrivare a essere remunerato".
Trend 2011-2014 mercato Italia e risultati Maschio Gaspardo
Da migliorare, sempre secondo Dorfatti, la gestione dell'usato, problema di non poco conto per i concessionari e per i costruttori: "Dobbiamo intervenire, in qualità di costruttori, sulla preparazione delle macchine usate fornendo anche una garanzia sulle parti revisionate".
Per rinsaldare il legame con la rete vendita, le azioni del Gruppo prevedono l'implementazione nel 2017 della gamma fienagione, l'immissione sul mercato nel 2016 di Talpa e la partenza da settembre 2015 a febbraio 2016 di corsi di formazione per concessionari e tecnici volti a familiarizzare con le nuove macchine ricche di tecnologia ed elettronica.
Marco Mazzaferri, direttore vendite New Holland Agriculture
Una strada evidentemente vincente quella della full line di prodotto e, a quanto pare, imboccata dai maggiori player del mercato.
New Holland Agriculture per voce di Marco Mazzaferri, direttore vendite, conferma quanto già annunciato durante il Sima 2015 dal presidente New Holland Carlo Lambro, e subito dopo, il 15 aprile durante l'assemblea degli azionisti dallo stesso Marchionne, presidente del Gruppo Cnh: la ferma intenzione, cioè, di essere un costruttore full line e, quindi, di intraprendere nuove acquisizioni nel settore macchine agricole e più nello specifico delle attrezzature agricole.
New Holland Agriculture naturalmente non parte da zero e in alcuni mercati, l'area Nafta ad esempio, ha un forte posizionamento come produttore di sprayer, seminatrici - la collaborazione con Semeato ha aperto le porte al mercato latino americano per la semina su sodo con macchine destinate a sbarcare anche da noi -, irroratrici - qui è recente l'acquisizione di Miller leader nell'innovazione di irroratrici semoventi a barra frontale il cui prodotto è destinato a varcare i confini nord americani - e attrezzature per la fienagione.
Dati macchine macchine agricole Ue 28 nel 2013
Nei 28 paesi dell'Europa unita, "la crescita del mercato delle attrezzature è stata, dal 2009 al 2013 dell'11% per cento - ha spiegato Mazzaferri.
Il nostro obiettivo - ha proseguito -, è offrire al cliente, per noi ospite, una linea giallo blu il più completa possibile che lo faccia sentire parte del brand. Per fare questo, saremo sul mercato con implements a marchio New Holland, amplieremo per prima la gamma fienagione dove siamo oggi presenti con big baler e rotopresse, introducendo il taglio e la ranghinatura e, sempre passando per acquisizioni o partnership con produttori primari, arriveremo anche alla lavorazione del terreno e semina. Siamo in una fase di scouting", ha concluso.
La strada della customizzazione è quella imboccata da MaterMacc, nata nel 1983 come produttrice di attrezzature elettroniche e approdata nel mondo delle seminatrici nel 1995. Una scelta, ha spiegato Giuliano Fanton, che ha fatto chiudere il 2014 con un fatturato di 19 milioni di euro.
Giuliano Fanton di MaterMacc
"Un traguardo - ha sottolineato Fanton - reso possibile dalla marginalità che siamo convinti sia maggiore rispetto a quella dei trattori.
Nel 2014 siamo stati acquisiti da Foton Lovol e si è trattato di una scelta mirata a generare una full line prodotto che rappresenta oggi una esigenza imprescindibile. Ci siamo trovati in una situazione in cui potevamo scegliere se acquisire o essere acquisiti e, di fronte a un'azienda come Foton Lovol che ha saputo vedere la crescente importanza degli implements sul mercato, abbiamo accettato questa nuova sfida".
Filippo Berti, presidente Berti Macchine Agricole
Sulla stessa onda, animata dalla volontà di generare un'offerta il più completa possibile, anche Berti Macchine Agricole la cui missione, ha illustrato il presidente Filippo Berti, è "soddisfare le esigenze del cliente in termini di innovazione e qualità con un prodotto il più personalizzato possibile, ponendoci come partner globale affiancato da una rete vendita esperta, capillare e competitiva".
Costruttori e dealer, quale approccio alla full line?
Non sempre però le strategie della casa costruttrice trovano riscontro con le esigenze della rete vendita.
"Non è così semplice - afferma Mazzaferri - richiedere la full line dell'offerta al dealer. Siamo fiduciosi nella condivisione della strategia che portiamo avanti, ovvero, quella di esclusiva del brand, perchè, non lo nascondiamo, parlando di implements siamo orientati a considerare marchi premium che senza dubbio porteranno incrementi nella marginalità. In ogni caso non ci imporremo, non è la nostra modalità, ci sarà chi aderirà e chi no.
Siamo consapevoli - ha concluso - che l'Italia, dove nei nostri concessionari troviamo i migliori brand di implements, sarà la più difficile da penetrare".
"Quella dell'offerta completa è una richiesta che parte dal mercato mondiale e non possiamo ignorarla - ha chiarito Dorfatti. Il fatturato di Maschio Gaspardo origina per il 18 per cento dal mercato Italia e la restante parte da quello mondiale, i numeri sono chiari. Non si può accontentare tutti, ma questa è la nostra strategia.
Alla full line vanno aggiunti i servizi che per il dealer possono essere fonte di marginalità".
Roberto Rinaldin presidente Unacma
"La personalità della concessionaria non è in discussione e va difesa - ha ribadito Rinaldin.
Vedere il nome del costruttore sull'insegna che sovrasta quella del concessionario è un brutto vedere. I margini sono tanto dei costruttori quanto dei dealer, non deve esserci conflitto ma è necessario capire che una rete vendita sana rende sana la casa costruttrice e viceversa.
Serve rispetto nelle scelte del costruttore per le specificità dei dealer, ultimo tassello prima del cliente finale.
Il nostro sforzo in termini di recupero di marginalità, in attesa che vengano definiti i Psr - ha aggiunto -, è stato per ora ricorrere al noleggio. A ciò si aggiungono i contributi Inail, per i quali la domanda scade il 7 maggio".
"Da parte nostra - ha concluso Berti - in attesa dei Psr facciamo degli accordi con i concessionari per definire pagamenti più lunghi e, sul mercato estero, riconosciamo un uno per cento in più per coprire le spese di manutenzione in garanzia.
In Italia, interveniamo direttamente coprendo il 50 per cento del costo del pezzo da sostituire ma non i costi di manodopera".
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Fonte: Agronotizie - Settimanale di tecnica, economia e innovazione in agricoltura
Autore: Michela Lugli
