Shock come quello generato dalla pandemia di covid-19 impattano profondamente le dinamiche di consumo di un prodotto come il vino fortemente legato alla socialità, alle abitudini quotidiane e al turismo.
Infatti, la crescente internazionalizzazione del commercio di vino ha favorito la crescita di flussi turistici legati all'enogastronomia: solo in Italia il fenomeno coinvolge circa 15 milioni di visitatori, per un valore di 2,7 miliardi di euro (16° Rapporto Città del Vino, 2020).
Sulla base di queste premesse lo studio ha analizzato l'impatto del covid-19 sul comportamento di consumatori ed enoturisti.
Il primo studio sul consumo di vino, basato su un campione di oltre mille consumatori italiani, ne ha indagato i cambiamenti chiave durante il primo lockdown attraverso tecniche descrittive e modelli econometrici.
I risultati confermano il consumo di vino come un'abitudine forte, sopravvissuta ai profondi cambiamenti del contesto a cui è legata, poiché la maggioranza del campione ha continuato ad acquistare (e dunque a consumare) il prodotto (76%) senza ridurre il prezzo medio a bottiglia (60%).
Tuttavia, l'analisi della frequenza di consumo evidenzia la destabilizzazione generata dal covid-19. Infatti il 44% del campione ha ridotto la frequenza di consumo di vino, anche in concomitanza a quella di altre bevande alcoliche. Questi sono soprattutto soggetti senza figli che erano soliti consumarlo in famiglia e mossi da motivazioni legate alla salute.
Diversamente il 32% ha dichiarato di bere vino più spesso, a farlo sono soprattutto uomini, soggetti con figli o che bevono vino per rilassarsi, suggerendo la presenza di effetti negativi legati alla pressione psicologica del confinamento e dell'emergenza sanitaria.
Hanno bevuto vino più assiduamente anche consumatori regolari che apprezzano il prodotto e vedono il lockdown come un'occasione per concentrarsi su di sé. Inoltre, la solidarietà verso i produttori locali è legata ad una maggior frequenza di consumo. Anche in questo caso, c'è una relazione positiva tra l'aumento del consumo di altre bevande alcoliche, soprattutto di birra, e il consumo di vino più frequente.
Infine, è emerso un effetto sostenitore della pandemia sull'acquisto di vino online.
Il secondo e il terzo studio hanno invece valutato l'impatto del covid-19 sull'intenzione di svolgere l'enoturismo in Italia, Francia e Stati Uniti attraverso un modello ad equazioni strutturali (Sem), che include simultaneamente fattori positivi e limitanti.
La prima raccolta dati svolta nell'estate del 2020 in Italia e Francia (con un numero di dati raccolti pari a 553) suggerisce una ancora forte intenzione a svolgere l'enoturismo al termine del lockdown. In particolare la maggioranza vorrebbe visitare regioni vinicole più distanti dal proprio luogo di residenza dichiarando un budget di viaggio mediamente superiore, tra il +25% e il +21%, e preferendo permanenze di più giorni rispetto al periodo pre pandemia.
Nel campione italiano, tale intenzione è indebolita dalla paura ed ansia del contagio, mentre viene rafforzata dal proprio interesse per il vino durante il confinamento attraverso social media, contenuti ed attività online (detto coinvolgimento situazionale) evidenziando l'importanza di questi strumenti nell'attrarre futuri visitatori per il mercato nazionale.
La seconda raccolta dati svolta nell'estate del 2021 sul campione statunitense (con un numero di dati raccolti pari a 499) conferma il ruolo positivo del coinvolgimento situazionale sull'intenzione a svolgere l'enoturismo. Diversamente, ansia e paura del contagio hanno un effetto positivo salvo in caso di avversione al rischio, sottolineando il ruolo chiave della percezione del rischio.
Infine, è stato studiato il fenomeno delle esperienze enogastronomiche online, strategia di adattabilità adottata dagli operatori del settore.
Sempre con un modello Sem sono stati analizzati i driver dell'interesse verso quest'ultime tra 400 consumatori italiani, i due fattori chiave sembrano essere paura ed ansia del contagio e il livello di coinvolgimento nel vino.
Anche l'uso di applicazioni dedicate al vino e l'acquisto di vino online rafforzano l'interesse per queste esperienze digitali, che non sembrano essere intese come alternative "più sicure" dell'enoturismo in presenza.
Un esperimento di scelta sulle degustazioni online, l'esperienza digitale più diffusa, con un campione rappresentativo di 500 consumatori italiani ha poi consentito una prima segmentazione della domanda.
Sono quindi tre le tipologie individuate di potenziali utenti: i reputation seekers, che prediligono degustazioni online di grandi produttori guidate da esperti, i less demanding leisure tourists d'età media superiore e meno appassionati al prodotto che scelgono esperienze di cantine limitrofe e che concepiscono come forma intrattenimento e gli high end niches explorers, soprattutto donne, sono poco sensibili al prezzo dell'esperienza e ricercano degustazioni online di piccoli produttori.
Ad attrarli è la convenienza offerta da tali esperienze per scoprire nuove realtà.
Le tre tipologie di potenziali utenti di degustazioni online emerse dall'esperimento di scelta
(Fonte: Giulia Gastaldello)
Sono in corso ulteriori analisi per comprendere il comportamento e il profilo del consumatore.
Riferimenti bibliografici consigliati
Gastaldello, G., Mozzato, D., & Rossetto, L. (2021). Drinking Covid-19 away: wine consumption during the first lockdown in Italy. Bio-based and Applied Economics, 10(3), 207-218.
Gastaldello, G., Livat, F., & Rossetto, L. (2022). Does Covid scare wine travelers? Evidence from France and Italy. Wine Economics and Policy, 11(1), 89-106.
Gastaldello, G., Streletskaya, N., & Rossetto, L. (2023). Glass half-full? A comprehensive PLS-SEM approach to explore the pandemic’s effect on wine tourism intentions. International Journal of Wine Business Research, 35(2), 322-345.
Gastaldello, G., Giampietri, E., Zaghini, E., & Rossetto, L. (2022). Virtual Wine Experiences: Is Covid Extending the Boundaries of Wine Tourism?. Wine Economics and Policy, 11(2), 5-18.
Giulia Gastaldello, categoria "Valorizzazione delle produzioni made in Italy"
(Fonte: Giulia Gastaldello)
Per eventuali contatti giulia.gastaldello@unibz.it
A cura di Giulia Gastaldello
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