In base a quanto pubblicato da Ismea all'inizio di marzo, su dati Nielsen, il consumo di ortofrutta nel 2021 (rispetto al 2020) risulta lievemente ridimensionato: -0,9% per la spesa della frutta e -1,8% per quella degli ortaggi. I valori rimango comunque superiori al periodo pre pandemia covid 19. Questa perdita, però, è da attribuire più a delle modifiche di scelta che gli italiani hanno attuato piuttosto che alla disaffezione ad un prodotto.
E allora come possiamo fare per far rientrare l'ortofrutta nella lista della spesa, soprattutto quando il prezzo è un elemento fondamentale di scelta? Dobbiamo aumentare il valore percepito dell'offerta. E qui l'imballaggio e la comunicazione possono giocare un ruolo da protagonisti. È quanto emerge dalla conversazione che abbiamo avuto con Claudio Dall'Agata, direttore del Consorzio Bestack.
"L'imballaggio oggi è entrato in una nuova dimensione: non solo un elemento materiale che contiene e che conserva, ma anche un elemento immateriale capace di trasmettere e comunicare e di apportare valore al prodotto. Ad esempio un imballaggio può dare fiducia e coerenza, due sensazioni che possono 'spingere' il consumatore finale all'acquisto. Basta vedere Gorillas: le sue confezioni sono tutte nere e il prodotto all'interno non si vede, eppure la gente compra quei prodotti proprio perché si fida di quella insegna e di quei prodotti e perché riemerge nella mente di chi acquista quell'aspetto emotivo dello scartare (unboxing in inglese) tipico dell'infanzia. Non dimentichiamo anche l'importanza del racconto, che permette all'offerta di essere valoriale: cosa c'è dietro quel prodotto, com'è fatto, la sua etica, dove è fatto, come si confronta con l'aspetto della sostenibilità ambientale, eccetera. Tutti elementi che permettono di spostarsi dalla omogeneizzazione e dalla standardizzazione".
Il racconto di quello che c'è dietro un prodotto crea fiducia e legame: questo avvicina il produttore e il consumatore
(Guarda il video sul canale YouTube di TellyFood®)
"La clientela è segmentata. E quindi ciascun segmento ha la sua scala di valori e di priorità. E il packaging deve affrontare anche questo elemento. Ci sono consumatori ad esempio attenti agli aspetti nutrizionali, mentre altri sono attenti alle informazioni in genere, alle informazioni di carattere ambientale e alle ricadute sociali e territoriali. A mio modo di vedere la coerenza e la responsabilità sono parole magiche capaci di essere d'ispirazione per chi vende: chi voglio essere? Dove voglio andare e come voglio farlo? Rispondendoti a queste domande puoi trovare la tua strada e la tua comunicazione. Fermiamoci un attimo e in silenzio pensiamo attentamente a queste domande prima d'iniziare l'approccio comunicativo".
"Pensando alla confezione faccio una provocazione: se oggi venisse fatta la prova del gusto (colore chiaro e gusto pulito), come diceva una vecchia pubblicità degli Anni '80 di un noto superalcolico, credo che difficilmente il consumatore sia in grado di riconoscere la speciality rispetto alla commodity. L'imballaggio e la comunicazione qui possono fare la differenza. E la possono fare ancora di più nel prossimo futuro grazie all'innovazione e alla tecnologia, che negli ultimi due anni sta facendo passi da gigante".
Ricordiamo che il consumatore oggi ha fame d'informazione, basta vedere quello che gli ultimi anni hanno lasciato. Il punto però è che gli addetti ai lavori devono creare contenuti su cui costruire questa informazione perché altrimenti quel vuoto viene riempito da altri aspetti che possono far deragliare l'offerta e quello che c'è dietro (un intero settore che nel 2021 ha creato un valore di 575 miliardi di euro - +7% rispetto all'anno precedente - diventando la prima ricchezza dell'Italia).
Per facilitare la visualizzazione del video ai produttori, agli agricoltori e agli operatori del settore inseriamo una legenda con i principali elementi dell'intervista fatta da Ivano Valmori, direttore responsabile di AgroNotizie e ceo di Image Line, e dove questi ultimi sono presenti all'interno dei circa 20 minuti di registrazione.
- 00:00 Presentazione e introduzione dell'intervista.
- 01:35 Come può fare l'imballaggio a comunicare e traghettare l'informazione?
- 04:10 Il prodotto va sempre fatto vedere? Facciamo anche qualche esempio.
- 05:14 Coerenza con il posizionamento dell'offerta.
- 06:08 Quali sono gli elementi che si devono comunicare per raggiungere il consumatore?
- 08:07 Come è cambiata nel tempo la comunicazione dell'ortofrutta fresca?
- 12:25 Come valorizzare il prodotto per trasformarlo da commodity a speciality?
- 14:24 Quali informazioni sono essenziali per comunicare al meglio? E quali quelle che oggi mancano di più?
- 19:24 Conclusioni: un consiglio per comunicare meglio e migliorare il rapporto tra produttore e consumatore.
La redazione vuole farvi anche un altro regalo. Le nuvole di parole: sono le principali parole (di senso compiuto) che sono state maggiormente citate in questa intervista. In questo modo potrete farle vostre e utilizzarle nelle vostre attività di marketing e comunicazione agroalimentare. Il video è stato caricato sul canale YouTube di TellyFood® dove potrete trovare tanti altri video sul tema della comunicazione, della promozione e della valorizzazione della frutta e verdura. Le interviste di TellyFood® avranno cadenza mensile: vi aspettiamo alla prossima puntata. Rimanete collegati!
Ecco la nuvola di parole: qui troverete le prime 21 parole che Claudio Dall'Agata ha inserito nella sua intervista con noi
