Ortofrutta, i cinque trend del momento (e del futuro)

Diversificazione, bio, innovazione e tanto altro: da Fruit Logistica la fotografia del settore europeo e mondiale

Lorenzo Cricca di Lorenzo Cricca

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Oltre 78mila operatori presenti da 135 paesi da tutto il mondo: anche quest'anno questo evento rappresenta la migliore finestra aperta sul settore ortofrutticolo globale
Fonte foto: Messe Berlin GmbH

Dal 6 al 8 febbraio 2019 oltre 78mila operatori del settore ortofrutticolo, fresco e trasformato, appartenenti a 135 paesi hanno visitato il Fruit Logistica di Berlino, uno dei maggiori eventi fieristici a livello globale nel settore del commercio di frutta e verdura. Gli espositori sono stati oltre 3.200, provenienti da 90 paesi. Oltre all'aspetto commerciale questa manifestazione permette di capire le tendenze di oggi e quelle del prossimo futuro nel settore agricolo e dell'ortofrutta, sia a livello europeo che mondiale. 

Come la domanda di frutta e verdura fresca influenzerà il futuro della vendita alimentare al dettaglio? E come modificherà l'offerta della produzione? Quali fattori determineranno la domanda? Come i rivenditori possono soddisfare la crescente domanda dei loro clienti di prodotti freschi di alta qualità? Dove sta andando il settore dei trasformati? Queste sono solo alcune delle domande che si coglievano al Fruit Logistica e che sono state affrontate nel rapporto "Trend report 2019, surprises in store", realizzato dall'Oliver Wyman Communications in collaborazione con Fruitnet Media International. 

"La frutta e la verdura fresca svolgono un ruolo cruciale nella vendita al dettaglio - afferma Alexander Pöhl, uno degli autori del rapporto -, e questo non è una sorpresa per nessun addetto del settore".
"Ciò che potrebbe non essere così ovvio - spiega Rainer Münch, partner di Oliver Wyman Communications - è quanto rapidamente il mercato del fresco stia cambiando".
 
Il kiwi rosso Oriental Red vince il Flia 2019 a Berlino
Da sinistra, Harry Xu (General manager Jingold), Federico Milanese (International development manager Jingold) e Madlen Miserius (Senior product manager Fruit Logistica) durante la premiazione del Flia 2019 al kiwi rosso Oriental Red®
(Fonte Foto: Messe Berlin Gmbh).
 

I numeri dell'Europa

Prima di parlare di tendenze diamo qualche dato sull'aspetto produttivo in Europa e sull'andamento dell'import e dell'export. Per farlo usiamo il "Manuale delle statistiche europee", realizzato da Fruit Logistica con Fruitnet (su dati Eurostat).
Il trend che balza agli occhi è come l'Europa, pur non essendo il mercato più dinamico per i prodotti freschi, rimarrà sicuramente il mercato più importante nel medio periodo.

Qualche numero sulla produzione nell'Ue: nel 2018 sono stati prodotti 47 milioni di tonnellate di frutta e 56 milioni di ortaggi (il totale è il 12% di quella mondiale). I maggiori paesi produttori di ortaggi sono la Spagna con 13,3 milioni di tonnellate e l'Italia con 10,7 milioni di tonnellate, che insieme rappresentano il 42% della produzione europea totale. Seguono poi la Polonia, i Paesi Bassi e la Francia.
Se guardiamo i prodotti nel 2018 il podio è formato da pomodoro con 17,4 milioni di tonnellate di prodotte, cipolla con 5,2 milioni di tonnellate e carota con 5,1 milioni di tonnellate.

E la frutta? Il principale produttore è la Spagna, seguita dall'Italia e dalla Polonia. Le mele sono il principale prodotto con 12,6 milioni di tonnellate, seguite dalle arance con 6,4 milioni di tonnellate e dai mandarini/clementini (e simili) con 3,2 milioni di tonnellate.

Nonostante il suo forte potenziale di produzione l'Ue dipende dalle importazioni. Nel 2018 sono stati importate 32,4 milioni di tonnellate di frutta e 14,7 milioni di verdura. Il 13% delle importazioni proviene da paesi extra-europei, con il Marocco in prima posizione seguito da Israele e dall'Egitto. All'interno dell'Ue le principali fonti sono Spagna e i Paesi Bassi. Mentre Germania, Francia e Regno Unito sono i principali importatori. Per quanto riguarda la frutta circa il 40% delle importazioni proviene da paesi al di fuori dell'Ue: primo il Costa Rica, seguito da Colombia, Ecuador e Sud Africa. All'interno dell'Ue è la Spagna il leader, poi Paesi Bassi e Italia. Le banane sono leader in termini di volume, seguite da arance e mele.
Per quanto riguarda l'export di ortaggi è il pomodoro il re con 2,7 milioni di tonnellate commercializzate, seguite da cipolla e lattuga. Per la frutta abbiamo banana con 3,1 milioni di tonnellate (il dato fa riferimento principalmente al prodotto importato e poi riesportato), arance con 2,6 milioni di tonnellate e mele con 2,8 milioni di tonnellate. Di fatto le destinazioni extra-europee rappresentano circa il 16% del volume totale. All'interno dell'Ue, ad oggi, le principali destinazioni sono Germania, Francia e Regno Unito.
 
Una panoramica sui numerosi espositori del Fruit Logistica 2019
Nel 2018 sono stati prodotti 103 milioni di ortofrutta in Europail 12% del valore mondiale 
(Fonte foto: © Fiera di Berlino)
 

Diversificare per vivere

Siamo all'alba di un nuovo mondo. La diversificazione del prodotto diventa un elemento fondamentale per sopravvivere. Sia dal punto di vista produttivo che dal punto di vista commerciale. Il tutto però deve essere fatto con logica e strategia, sapendo perfettamente il punto di partenza e il punto d'arrivo oltre che la 'cornice' entro quale muoversi.
L'Europa, e anche l'Italia, ha sempre presentato una certa variabilità, grazie anche al suo variegato clima. Oggi però anche molti altri paesi si stanno adeguando a questa variabilità, sia per il cambiamento climatico in corso e sia per l'uso di adeguate strategie politiche. Commercialmente parlando invece non esiste più il 'consumatore' ma esistono piuttosto tanti consumatori, ognuno con le sue caratteristiche e le sue necessità. Per questo motivo non esiste più il prodotto di nicchia ed 'osare' non è più un problema, anzi può diventare in alcuni casi il valore aggiunto.
 
Frutta e verdura biologiche sono sempre più coltivate e consumate
Cresce il biologico, grazie al mangiar sano e all'etica ambientale
(Fonte foto: © Fiera di Berlino)
 

Sempre più bio nel mondo 

Il settore biologico è in piena espansione con oltre 92 miliardi di euro di fatturato complessivo, 2,9 milioni di produttori e 69,8 milioni di ettari coltivati (fonte: Fibl e Ifoam, 2018, su dati 2017). L'Italia rappresenta circa il 2%: 3,14 miliardi di euro (dati 2017), ai quali si aggiungono i circa 2 miliardi di export. I prodotti bio pesano per il 5% del totale di esportazioni di food italiano; valore quintuplicato dal 2008.
Gli Usa sono il principale mercato con circa 43,1 miliardi di dollari, seguiti dalla Germania, Francia e Cina. L'Australia è il paese con la più grande superficie agricola biologica con 27,2 milioni di ettari seguita da Argentina con 3 milioni e Cina con 2,3  milioni di ettari. L'Europa rappresenta il secondo grande mercato mondiale con un tasso di crescita a doppia cifra: dal 2007 al 2016 è più che raddoppiato.
Questo trend è principalmente legato ad un cambio di cultura e di nuove esigenze rispetto al consumatore medio mondiale: il desiderio di mangiare più sano e di avere una produzione agroalimentare più sostenibile.
 

L'innovazione al centro

La parola innovazione è sempre più spesso citata nella nostra quotidianità e nei dibattiti: una parola magica capace di risolvere tutti i problemi sociali ed economici degli ultimi anni. Ed anche in questa manifestazione è stata molto presente.
E' sicuramente un importante motore per essere competitivi, senza si rischia di rimanere al palo. Dietro questo parola si cela però un grande pericolo: senza un desiderio sincero e forte di cambiamento, e di 'servire' l'uomo, la capacità innovativa risulta minore. Così un'innovazione potrebbe essere non sufficientemente evoluta, e difficilmente capace di essere compresa ed apprezzata. Il risultato è l'effetto contrario: cioè un'erosione del vantaggio competitivo. In altre parole, le aziende finiscono per sembrare sempre più simili le une alle altre e quindi non competitive.
 
L'innovazione è motore fondamentale del processo di crescita del settore ortofrutticolo
Innovazione e comunicazione come motori del settore ortofrutticolo globale
(Fonte foto: © Fiera di Berlino)
 

Nuove frontiere per marketing e comunicazione

Azioni adeguate di marketing e di comunicazione permettono di concretizzare l'enorme sforzo in termini di strategie, politiche e tecnologie. Senza un'adeguata azione si rischia di mandare tutto all'aria. E questo non dipende solo dal punto di vista del messaggio che si vuole dare e dal target a cui ci si riferisce ma anche da un uso diverso del prodotto e delle confezioni che lo contengono.
Nel primo caso dobbiamo dire che oggi la frutta e la verdura sono prodotti per lo meno tridimensionali: sapore, aspetto e colore. In altri casi acquistano una quarta o addirittura una quinta dimensione: forma e odore. Solo in questo modo è possibile creare valore riconoscibile dal consumatore. Nel secondo caso il packaging acquisisce un ruolo ed una percezione diversa rispetto al passato, predisponendo l'imballaggio ad un alto valore aggiunto che soddisfa le nuove domande e le nuove sfide che il mercato pone: ad esempio strumento chiave per la tracciabilità ed il monitoraggio.
 

Logistica e shelf-life

In un mondo 'aperto' al commercio la rete dei trasporti gioca un ruolo fondamentale. Soprattutto quando l'export rappresenta la leva migliore e più interessante per cercare di dare una sferzata alla propria bilancia commerciale. Questo sia per quanto riguarda la rete stradale, ma anche per quelle navali ed aeree. Qui lo sviluppo delle infrastrutture e l'innovazione tecnologica possono permettere il cambio di passo, visto che il prodotto non si trasporta da solo e non può esserlo fatto con il teletrasporto.
In questo ambito il Fruitlogistica ha mostrato diversi elementi interessanti. Ad esempio la maggior attenzione ed interesse verso aspetti che permettono di conservare meglio e più a lungo il prodotto fresco, mantenendo però un certo riguardo alla sostenibilità ambientale ed alla salute dell'uomo.

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