Nei giorni scorsi il Governo italiano ha messo a disposizione 25 milioni di euro per l'export del vino negli Stati Uniti (20 milioni finalizzati alla conquista del Midwest e 5 il mercato cinese). Esportare in Usa non è esattamente immediato, vi sono regole da conoscere e da seguire.
Alcuni suggerimenti per chi volesse commercializzare oltreoceano li dà Francesca D'Addetta, italianissima, ma al lavoro a New York come consulente del vino e del potenziamento dei brand (alcuni dei quali già molto noti) negli States. AgroNotizie l'ha intervistata.
Quali sono le consulenze più richieste dai clienti?
"Innanzitutto mi chiedono di fare la guida per districarsi nella complessità del mercato americano e di fornire elementi di orientamento a partire dalle spedizioni dall'Italia; la fase successiva è quella di ottenere vantaggi competitivi rispetto agli altri player del mercato, siano essi italiani che stranieri. Sempre più clienti mi chiedono di interagire direttamente con i migliori ristoranti di New York, attraverso marketing plans personalizzati, per entrare nelle liste dei vini e inserirsi in una fascia di potenziali consumatori a reddito medio-alto".
Nel 2016 le cantine italiane hanno esportato per circa 1,8 miliardi di dollari, in crescita in termini di valore (+6,1%) e di volumi (+4%). Ci sono ancora margini di crescita?
"Sì, assolutamente. L'interesse per il vino italiano è molto alto, trascinato ultimamente dal fenomeno Prosecco e dai vini frizzanti, che rappresentano il 55% delle esportazioni dall'Italia verso gli Stati Uniti, in crescita del 20%. Possiamo affermare che ogni tre bottiglie di vino aperte in Usa, una è italiana, mentre per la Francia il rapporto è una su quattro".
L'Italia è leader del settore, dunque?
"Quando parliamo di vini importati è così. Non possiamo pensare di scalzare il monopolio dei consumi di vino prodotto in California o negli Stati vocati degli Usa, che rappresentano i 2/3 dei consumi totali, ma in termini di import siamo al primo posto, con la Francia staccata di oltre 3 punti percentuali.
I vini della Nuova Zelanda, dell'Australia e del Cile hanno tutti percentuali inferiori al 10%, l'Italia è al 32,4%, secondo gli ultimi dati di Ismea e Ice".
E' possibile inquadrare il consumatore in Usa?
"Se prendiamo la totalità dei consumatori americani, il 62% consuma bevande alcoliche, una volta su tre beve vino. E l'interesse per il vino italiano è in forte crescita, come detto. Stanno salendo anche i consumi medi, con un incremento di oltre il 7% tra il 2014 e il 2015; numeri che per la prima volta hanno portato a superare i 10 litri pro capite l'anno. La spesa complessiva degli Usa per il vino nel 2015 ha raggiunto i 53 miliardi, dei quali 15 legati ai vini di importazione".
Quanto pesano i millenials?
"Hanno superato gli over 60, che sono 63 milioni, anche se le tendenze indicano che la popolazione sta invecchiando. I millenials, cioè i giovani di età compresa tra i 21 e i 36 anni, oggi sono 79 milioni. E' la prima fascia per dimensioni numeriche ed è a loro, innanzitutto, che i produttori dovrebbero rivolgersi".
Che cosa cercano i millenials?
"Sono sempre connessi, sono curiosi, idealisti, avventurosi e, allo stesso tempo, desiderosi di trasparenza. Consumano bevande alcoliche in tutte le categorie, dal vino alla birra, agli spirits, il 44% dei millenials è figlia del multiculturalismo. Questo comporta una bassa fedeltà al brand, anche se un approccio impostato sull'autenticità, la chiarezza e l'onestà risponde alle esigenze di questi nuovi consumatori".
Rispetto ai loro genitori, i Baby-boomers, hanno però un reddito più basso. E' un problema?
"Non è un problema. I target sono differenti, ma bisogna tenere presente che i millenials hanno senz'altro un reddito medio, inferiore a quello dei loro genitori, ma ricercano comunque il lusso a prezzi accessibili. Cercano la qualità e vini che facciano vivere un'esperienza, a differenza dei genitori che tengono in più alta considerazione il brand.
Un'altra caratteristica dei millenials che consumano vino è una percentuale maggiore di donne rispetto agli uomini. E poi il luogo del consumo".
Cioè?
"Il 50% del consumo avviene a cena, e nel 60% è un rito che si compie a casa. Nel 74% dei casi sono vini varietali. Il 43% del vino bevuto è bianco, il 43% rosso e il 14% rosé".
Quali sono le principali difficoltà che i produttori incontrano?
"Innanzitutto la frammentazione dell'offerta e un'alta competitività, ma anche un mercato fortemente regolamentato e, di fatto, costituito da 50 mercati diversi".
Che cosa suggerisce di fare per conquistare l'attenzione dell'importatore e per avere maggiori vendite dal distributore e dall'importatore?
"Aumentano molto le probabilità di successo alcune Wine APPs, ma consiglierei di percorrere la strada dei Rating and Reviews per i nuovi produttori".
Come si attrae l'attenzione dell'importatore?
"Per i prodotti attualmente non importati negli Usa meritano senza dubbio una menzione alcuni appuntamenti strategici, come il Beverage testing institute/Tastings.com; San Francisco wine competition; Ultimate wine challenge, con scadenza per partecipare il prossimo 21 aprile; la New York international wine competition, con scadenza il 12 maggio 2017; oppure, senza deadline, il Wine enthusiast.
L'importante è non scoraggiarsi. Servono circa 100 cold call, cioè tentativi di vendita, per arrivare una conversazione effettiva".
Uno step fondamentale per avere opportunità negli Usa è quello di avere i vini recensiti. Come si fa?
"C'è un sito, Ultimate-Beverage.com, che permette di accedere alle votazioni e recensioni ed è uno strumento molto utilizzato dagli addetti ai lavori".
Il passaggio successivo qual è?
"Puntare sul riconoscimento del vino. Creare il brand, dimostrarsi capaci agli occhi dell'importatore ed essere in grado di mantenere la relazione. Ci sono aziende italiane i cui responsabili non parlano minimamente inglese, è chiaro che a queste condizioni diventa molto complicato. Quello americano è un mercato molto competitivo, passi falsi non sono tollerati.
Chi volesse accedere al mercato Usa deve prepararsi sugli importatori e sulle tendenze ed essere molto creativo nell'approccio del potenziale importatore".
Il web e le app sono strumenti efficaci?
"Molto. L'importante è capire il target al quale ci si rivolge, capire i loro obiettivi e rispondere alle diverse esigenze. E' la premessa per pianificare una strategia digitale, in base a cosa il brand vuole ottenere tramite la campagna. Non ci si può comunque improvvisare, è importante avere grafiche, immagini e video curati da professionisti. Saper cogliere e seguire i digital trend del momento, seguire i social media marketing influencers e i gruppi su Linkedin è un percorso assolutamente ineludibile per affacciarsi al mercato a stelle e strisce".
Alcuni suggerimenti per chi volesse commercializzare oltreoceano li dà Francesca D'Addetta, italianissima, ma al lavoro a New York come consulente del vino e del potenziamento dei brand (alcuni dei quali già molto noti) negli States. AgroNotizie l'ha intervistata.
Quali sono le consulenze più richieste dai clienti?
"Innanzitutto mi chiedono di fare la guida per districarsi nella complessità del mercato americano e di fornire elementi di orientamento a partire dalle spedizioni dall'Italia; la fase successiva è quella di ottenere vantaggi competitivi rispetto agli altri player del mercato, siano essi italiani che stranieri. Sempre più clienti mi chiedono di interagire direttamente con i migliori ristoranti di New York, attraverso marketing plans personalizzati, per entrare nelle liste dei vini e inserirsi in una fascia di potenziali consumatori a reddito medio-alto".
Nel 2016 le cantine italiane hanno esportato per circa 1,8 miliardi di dollari, in crescita in termini di valore (+6,1%) e di volumi (+4%). Ci sono ancora margini di crescita?
"Sì, assolutamente. L'interesse per il vino italiano è molto alto, trascinato ultimamente dal fenomeno Prosecco e dai vini frizzanti, che rappresentano il 55% delle esportazioni dall'Italia verso gli Stati Uniti, in crescita del 20%. Possiamo affermare che ogni tre bottiglie di vino aperte in Usa, una è italiana, mentre per la Francia il rapporto è una su quattro".
L'Italia è leader del settore, dunque?
"Quando parliamo di vini importati è così. Non possiamo pensare di scalzare il monopolio dei consumi di vino prodotto in California o negli Stati vocati degli Usa, che rappresentano i 2/3 dei consumi totali, ma in termini di import siamo al primo posto, con la Francia staccata di oltre 3 punti percentuali.
I vini della Nuova Zelanda, dell'Australia e del Cile hanno tutti percentuali inferiori al 10%, l'Italia è al 32,4%, secondo gli ultimi dati di Ismea e Ice".
E' possibile inquadrare il consumatore in Usa?
"Se prendiamo la totalità dei consumatori americani, il 62% consuma bevande alcoliche, una volta su tre beve vino. E l'interesse per il vino italiano è in forte crescita, come detto. Stanno salendo anche i consumi medi, con un incremento di oltre il 7% tra il 2014 e il 2015; numeri che per la prima volta hanno portato a superare i 10 litri pro capite l'anno. La spesa complessiva degli Usa per il vino nel 2015 ha raggiunto i 53 miliardi, dei quali 15 legati ai vini di importazione".
Quanto pesano i millenials?
"Hanno superato gli over 60, che sono 63 milioni, anche se le tendenze indicano che la popolazione sta invecchiando. I millenials, cioè i giovani di età compresa tra i 21 e i 36 anni, oggi sono 79 milioni. E' la prima fascia per dimensioni numeriche ed è a loro, innanzitutto, che i produttori dovrebbero rivolgersi".
Che cosa cercano i millenials?
"Sono sempre connessi, sono curiosi, idealisti, avventurosi e, allo stesso tempo, desiderosi di trasparenza. Consumano bevande alcoliche in tutte le categorie, dal vino alla birra, agli spirits, il 44% dei millenials è figlia del multiculturalismo. Questo comporta una bassa fedeltà al brand, anche se un approccio impostato sull'autenticità, la chiarezza e l'onestà risponde alle esigenze di questi nuovi consumatori".
Rispetto ai loro genitori, i Baby-boomers, hanno però un reddito più basso. E' un problema?
"Non è un problema. I target sono differenti, ma bisogna tenere presente che i millenials hanno senz'altro un reddito medio, inferiore a quello dei loro genitori, ma ricercano comunque il lusso a prezzi accessibili. Cercano la qualità e vini che facciano vivere un'esperienza, a differenza dei genitori che tengono in più alta considerazione il brand.
Un'altra caratteristica dei millenials che consumano vino è una percentuale maggiore di donne rispetto agli uomini. E poi il luogo del consumo".
Cioè?
"Il 50% del consumo avviene a cena, e nel 60% è un rito che si compie a casa. Nel 74% dei casi sono vini varietali. Il 43% del vino bevuto è bianco, il 43% rosso e il 14% rosé".
Quali sono le principali difficoltà che i produttori incontrano?
"Innanzitutto la frammentazione dell'offerta e un'alta competitività, ma anche un mercato fortemente regolamentato e, di fatto, costituito da 50 mercati diversi".
Che cosa suggerisce di fare per conquistare l'attenzione dell'importatore e per avere maggiori vendite dal distributore e dall'importatore?
"Aumentano molto le probabilità di successo alcune Wine APPs, ma consiglierei di percorrere la strada dei Rating and Reviews per i nuovi produttori".
Come si attrae l'attenzione dell'importatore?
"Per i prodotti attualmente non importati negli Usa meritano senza dubbio una menzione alcuni appuntamenti strategici, come il Beverage testing institute/Tastings.com; San Francisco wine competition; Ultimate wine challenge, con scadenza per partecipare il prossimo 21 aprile; la New York international wine competition, con scadenza il 12 maggio 2017; oppure, senza deadline, il Wine enthusiast.
L'importante è non scoraggiarsi. Servono circa 100 cold call, cioè tentativi di vendita, per arrivare una conversazione effettiva".
Uno step fondamentale per avere opportunità negli Usa è quello di avere i vini recensiti. Come si fa?
"C'è un sito, Ultimate-Beverage.com, che permette di accedere alle votazioni e recensioni ed è uno strumento molto utilizzato dagli addetti ai lavori".
Il passaggio successivo qual è?
"Puntare sul riconoscimento del vino. Creare il brand, dimostrarsi capaci agli occhi dell'importatore ed essere in grado di mantenere la relazione. Ci sono aziende italiane i cui responsabili non parlano minimamente inglese, è chiaro che a queste condizioni diventa molto complicato. Quello americano è un mercato molto competitivo, passi falsi non sono tollerati.
Chi volesse accedere al mercato Usa deve prepararsi sugli importatori e sulle tendenze ed essere molto creativo nell'approccio del potenziale importatore".
Il web e le app sono strumenti efficaci?
"Molto. L'importante è capire il target al quale ci si rivolge, capire i loro obiettivi e rispondere alle diverse esigenze. E' la premessa per pianificare una strategia digitale, in base a cosa il brand vuole ottenere tramite la campagna. Non ci si può comunque improvvisare, è importante avere grafiche, immagini e video curati da professionisti. Saper cogliere e seguire i digital trend del momento, seguire i social media marketing influencers e i gruppi su Linkedin è un percorso assolutamente ineludibile per affacciarsi al mercato a stelle e strisce".
