Gli italiani adattano lo stile di consumo alle proprie capacità di reddito: hanno speso meno per cibi e bevande ma hanno messo in campo energie per salvaguardare il proprio benessere a tavola: la Consumer Survey sul Panel Nomisma i cui risultati sono stati pubblicati sulla newsletter dell’Istituto.
La crisi ha portato le famiglie a realizzare in casa ciò che prima si comprava sempre al supermercato, oltre ad una riduzione degli sprechi alimentari. Tre le strategie di economia domestica riportate dalla Survey Nomisma ci sono la consultazione di volantini e promozioni prima di fare la spesa e l'agricoltura amatoriale. Tra i criteri di scelta nella spesa, comunque, i cittadini el Belpaese privilegiano la ricerca di prodotti di chiara origine italiana: 1 italiano su 3 sceglie innanzitutto in base a questo fattore.
Bio valore cresciuto del 220% in meno di 10 anni
Ma l'esemplificazione della ricerca di benessere a tavola è rappresentata sopprattutto dal biologico. Mentre l’economia italiana arranca il bio vola. Dal 2005 è cresciuto in modo costante il valore delle vendite in iper e super di prodotti con marchio bio a peso imposto: in nemmeno un decennio il valore del bio è cresciuto del 220%.
Gli ultimi dati disponibili parlano chiaro: le vendite della grande distribuzione nei primi 5 mesi del 2014 segnano un +17% (fonte Ismea). Aumentano soprattutto le seguenti categorie: pasta, riso e sostituti del pane (+73%), “zucchero, caffè, bevande” (+37%), aceti (+23,5%), omogeneizzati (+21%), miele (+19%) ma non smettono di cresciti le categorie di prodotto più tradizionali ortofrutta fresca (+11%), biscotti dolciumi e snack (+15%). Eclatante è il caso del miele: è biologico il 15% del miele venduto nella Gdo nel 2013; ottimo lo share anche delle uova bio (il 12% delle vendite della categoria) che pesano per l’8% del paniere bio complessivo. Vi sono poi categorie dove il bio è leader indiscusso: sono prevalentemente biologiche le composte di frutta e le gallette di riso, con quote oltre l’80%.
La Gdo non è il canale principale per il biologico
La Gdo non è però il principale canale per il biologico: dei 2,3 miliardi di vendite interne realizzate nel 2013 copre “solo” il 27% del venduto a valore. I negozi specializzati (1.277 punti vendita in Italia, prevalentemente localizzati al centro -nord) sono il canale che rappresenta il punto di riferimento per il biologico, con vendite che nel 2013 ammontavano a poco più di 1 miliardo di euro (46% del totale). Anche i negozi specializzati in prodotti a marchio bio hanno compiuto un ulteriore balzo in avanti e registrano un netto +12%.
Aumenta anche il numero di famiglie acquirenti: la quota di famiglie che negli ultimi 12 mesi ha acquistato in almeno un'occasione un prodotto alimentare a marchio bio, sale dal 53% del 2012 al 59%. Oggi il bio incide sul totale della spesa alimentare per circa il 2% mentre solo 10 anni fa la quota era di qualche centesimo di punto percentuale.
L'acquirente bio: reddito mensile elevato e titolo di studio di livello. Grande richiamo tra vegetariani e intolleranti
La propensione all’acquisto di prodotti a marchio biologico è più alta nelle famiglie con un reddito mensile familiare elevato (dove la propensione all’acquisto sale al 69%) e dove il responsabile degli acquisti ha un titolo di studio di livello (68%).
Anche alcuni stili di vita influenzano lascelta bio come l’abitudine all’esercizio fisico (63%) e la pratica abituale della raccolta differenziata dei rifiuti (63%). Ma sono soprattutto gli stili alimentari a rappresentare una forte discriminante: vegetariani o vegani (78%), intolleranze e allergie (63%) o la presenza disturbi che impongono grande attenzione alla dieta (68%) sono fattori che esaltano l’interesse verso il bio. Il successo del bio non si esaurisce nell’identikit del consumatore: la motivazione di acquisto è un’altra determinante che spinge in alto i consumi. La volontà di proporre cibi sicuri accresce l’interesse, soprattutto se in famiglia c’è un figlio in età pre-scolare (68%).
Ma tra i fattori di successo è il riconoscimento del consumatore di attributi aggiuntivi rispetto a quelli convenzionali che garantiscono l’acquisto nonostante il posizionamento di prezzo più elevato. La motivazione iniziale è la curiosità di provare un prodotto diverso (determinante prevalente per il 25% degli acquirenti). Altrettanto decisiva (24%) è stata l’iniziativa, da parte del negozio abituale, di inserire in assortimento prodotti biologici. Presenza di promozioni (15%) e motivi personali, come intolleranze o cambiamenti della propria dieta (15%) sono stati gli altri input significativi. Tra le ragioni più generali che giustificano la scelta di un prodotto alimentare biologico rispetto al convenzionale gioca un ruolo fondamentale la volontà di acquistare prodotti più sicuri per la salute poiché i prodotti bio seguono un metodo di produzione privo di chimica di sintesi e senza il ricorso agli agrofarmaci. Questa è la motivazione d’acquisto più rilevante per il 70% degli acquirenti italiani. Tra le altre motivazioni, la maggiore qualità (21%) e il rispetto per l’ambiente (9%).
Se la motivazione principale di acquisto è la garanzia di maggior sicurezza, la valutazione sui prodotti a marchio bio è comunque molto positiva tanto è vero che il 70% ritiene che i prodotti bio abbiano una qualità più elevata rispetto ai prodotti convenzionali. Il bio è quindi a pieno titolo una delle espressioni del made in Italy di qualità.
Tre target distinti tra i consumatori bio
“Ma chi acquista bio non può essere considerato come un gruppo omogeneo di acquirenti. I quasi 15 milioni di famiglie che acquistano bio vanno segmentate in tre target distinti”, ricorda Silvia Zucconi coordinatore Area agroalimentare di nomisma-. Innanzitutto vi sono i fedeli al bio, il 27% degli acquirenti totali (4 milioni di famiglie). Questo gruppo è quello degli appassionati dell’agricoltura biologica e dei suoi prodotti i cui acquisti vanno collocati lontani nel tempo. I fedeli sono consumatori frequenti (tutti i giorni o quasi) e quando possono acquistano bio anche fuori casa. Per la spesa scelgono negozi specializzati e hanno stili di vita sostenibili. Sono per lo più famiglie giovani, tra i 30-40 anni, con figli piccoli in età pre-scolare, dove la quota di vegetariani o vegani è più alta della media (16% a fronte del 7% sulla popolazione).
Sono due i segmenti in cui rientrano i consumatori che si sono avvicinati al bio da meno tempo. Il gruppo più ampio, le new entry, sono stati affascinati dal bio grazie alle promozioni. Sono interessati soprattutto a succhi, miele, uova, marmellate. Il consumo è ancora poco frequente (soprattutto 2/3 volte al mese).
Sempre tra i novizi del bio (acquistano da 2-3 anni) c’è il target degli etici. Acquistano poiché il sistema produttivo che sta a monte assicura un processo rispettoso dell’ambiente. I comportamenti sostenibili del gruppo si riflettono anche nella scelta del canale: acquistano nei negozi specializzati ma privilegiano anche gli acquisti diretti, direttamente dal produttore, in mercatini o accedendo a gruppi di acquisto solidale.
Quali trend per il bio nei prossimi anni?
Anche considerando la segmentazione dei bioconsumatori è evidente come il comparto abbia grandi spazi di crescita. Il barometro Nomisma non individua alcun segnale di inversione di tendenza nemmeno per il 2015: le previsioni di spesa per prodotti alimentari a marchio bio sono segnalate stabili (70% degli attuali acquirenti) o in crescita (19%) con un saldo quindi decisamente positivo rispetto alla restante quota che immagina una lieve diminuzione(solo l’11% degli attuali acquirenti). A prevedere un incremento maggiore è tra l’altro il gruppo dei “fedeli”.
Il 32% di chi non acquista bio è propenso alla sperimentazione
La quota di chi prevede una spesa bio in contrazione sarà inoltre compensata dalla capacità di attrazione di nuovi consumatori: il 32% di chi oggi non acquista si dichiara propenso alla sperimentazione, soprattutto se le marche dei prodotti preferiti inserissero una linea bio e se fossero in assortimento nei negozi abitualmente frequentati.
"Away from home" in forte espansione
Tra i fattori di espansione anche l’away from home. La possibilità di consumare un pasto sano al di fuori delle mura domestiche è un altro ambito per incentivare la nascita di una nuova offerta mirata per la ristorazione (oggi il 14,5% degli italiani ha avuto negli ultimi 12 mesi almeno una occasione). “Fondamentale però sarà anche l’esito del confronto sul nuovo Regolamento europeo del biologico, che dovrà entrare in vigore nel 2017 e che attualmente presenta un quadro di luci e ombre e che deve introdurre modifiche che lo rendono uno strumento concreto a sostegno della crescita reale del settore", sottolinea Silvia Zucconi commentando le conclusioni della ricerca Nomisma. Come altrettanto determinante sarà la capacità di sfruttare l’occasione di Expo 2015 per promuovere il bio made in Italy nel mondo, che pur oggi è già forte (1,2 miliardi di euro).
La crisi ha portato le famiglie a realizzare in casa ciò che prima si comprava sempre al supermercato, oltre ad una riduzione degli sprechi alimentari. Tre le strategie di economia domestica riportate dalla Survey Nomisma ci sono la consultazione di volantini e promozioni prima di fare la spesa e l'agricoltura amatoriale. Tra i criteri di scelta nella spesa, comunque, i cittadini el Belpaese privilegiano la ricerca di prodotti di chiara origine italiana: 1 italiano su 3 sceglie innanzitutto in base a questo fattore.
Bio valore cresciuto del 220% in meno di 10 anni
Ma l'esemplificazione della ricerca di benessere a tavola è rappresentata sopprattutto dal biologico. Mentre l’economia italiana arranca il bio vola. Dal 2005 è cresciuto in modo costante il valore delle vendite in iper e super di prodotti con marchio bio a peso imposto: in nemmeno un decennio il valore del bio è cresciuto del 220%.
Gli ultimi dati disponibili parlano chiaro: le vendite della grande distribuzione nei primi 5 mesi del 2014 segnano un +17% (fonte Ismea). Aumentano soprattutto le seguenti categorie: pasta, riso e sostituti del pane (+73%), “zucchero, caffè, bevande” (+37%), aceti (+23,5%), omogeneizzati (+21%), miele (+19%) ma non smettono di cresciti le categorie di prodotto più tradizionali ortofrutta fresca (+11%), biscotti dolciumi e snack (+15%). Eclatante è il caso del miele: è biologico il 15% del miele venduto nella Gdo nel 2013; ottimo lo share anche delle uova bio (il 12% delle vendite della categoria) che pesano per l’8% del paniere bio complessivo. Vi sono poi categorie dove il bio è leader indiscusso: sono prevalentemente biologiche le composte di frutta e le gallette di riso, con quote oltre l’80%.
La Gdo non è il canale principale per il biologico
La Gdo non è però il principale canale per il biologico: dei 2,3 miliardi di vendite interne realizzate nel 2013 copre “solo” il 27% del venduto a valore. I negozi specializzati (1.277 punti vendita in Italia, prevalentemente localizzati al centro -nord) sono il canale che rappresenta il punto di riferimento per il biologico, con vendite che nel 2013 ammontavano a poco più di 1 miliardo di euro (46% del totale). Anche i negozi specializzati in prodotti a marchio bio hanno compiuto un ulteriore balzo in avanti e registrano un netto +12%.
Aumenta anche il numero di famiglie acquirenti: la quota di famiglie che negli ultimi 12 mesi ha acquistato in almeno un'occasione un prodotto alimentare a marchio bio, sale dal 53% del 2012 al 59%. Oggi il bio incide sul totale della spesa alimentare per circa il 2% mentre solo 10 anni fa la quota era di qualche centesimo di punto percentuale.
L'acquirente bio: reddito mensile elevato e titolo di studio di livello. Grande richiamo tra vegetariani e intolleranti
La propensione all’acquisto di prodotti a marchio biologico è più alta nelle famiglie con un reddito mensile familiare elevato (dove la propensione all’acquisto sale al 69%) e dove il responsabile degli acquisti ha un titolo di studio di livello (68%).
Anche alcuni stili di vita influenzano lascelta bio come l’abitudine all’esercizio fisico (63%) e la pratica abituale della raccolta differenziata dei rifiuti (63%). Ma sono soprattutto gli stili alimentari a rappresentare una forte discriminante: vegetariani o vegani (78%), intolleranze e allergie (63%) o la presenza disturbi che impongono grande attenzione alla dieta (68%) sono fattori che esaltano l’interesse verso il bio. Il successo del bio non si esaurisce nell’identikit del consumatore: la motivazione di acquisto è un’altra determinante che spinge in alto i consumi. La volontà di proporre cibi sicuri accresce l’interesse, soprattutto se in famiglia c’è un figlio in età pre-scolare (68%).
Ma tra i fattori di successo è il riconoscimento del consumatore di attributi aggiuntivi rispetto a quelli convenzionali che garantiscono l’acquisto nonostante il posizionamento di prezzo più elevato. La motivazione iniziale è la curiosità di provare un prodotto diverso (determinante prevalente per il 25% degli acquirenti). Altrettanto decisiva (24%) è stata l’iniziativa, da parte del negozio abituale, di inserire in assortimento prodotti biologici. Presenza di promozioni (15%) e motivi personali, come intolleranze o cambiamenti della propria dieta (15%) sono stati gli altri input significativi. Tra le ragioni più generali che giustificano la scelta di un prodotto alimentare biologico rispetto al convenzionale gioca un ruolo fondamentale la volontà di acquistare prodotti più sicuri per la salute poiché i prodotti bio seguono un metodo di produzione privo di chimica di sintesi e senza il ricorso agli agrofarmaci. Questa è la motivazione d’acquisto più rilevante per il 70% degli acquirenti italiani. Tra le altre motivazioni, la maggiore qualità (21%) e il rispetto per l’ambiente (9%).
Se la motivazione principale di acquisto è la garanzia di maggior sicurezza, la valutazione sui prodotti a marchio bio è comunque molto positiva tanto è vero che il 70% ritiene che i prodotti bio abbiano una qualità più elevata rispetto ai prodotti convenzionali. Il bio è quindi a pieno titolo una delle espressioni del made in Italy di qualità.
Tre target distinti tra i consumatori bio
“Ma chi acquista bio non può essere considerato come un gruppo omogeneo di acquirenti. I quasi 15 milioni di famiglie che acquistano bio vanno segmentate in tre target distinti”, ricorda Silvia Zucconi coordinatore Area agroalimentare di nomisma-. Innanzitutto vi sono i fedeli al bio, il 27% degli acquirenti totali (4 milioni di famiglie). Questo gruppo è quello degli appassionati dell’agricoltura biologica e dei suoi prodotti i cui acquisti vanno collocati lontani nel tempo. I fedeli sono consumatori frequenti (tutti i giorni o quasi) e quando possono acquistano bio anche fuori casa. Per la spesa scelgono negozi specializzati e hanno stili di vita sostenibili. Sono per lo più famiglie giovani, tra i 30-40 anni, con figli piccoli in età pre-scolare, dove la quota di vegetariani o vegani è più alta della media (16% a fronte del 7% sulla popolazione).
Sono due i segmenti in cui rientrano i consumatori che si sono avvicinati al bio da meno tempo. Il gruppo più ampio, le new entry, sono stati affascinati dal bio grazie alle promozioni. Sono interessati soprattutto a succhi, miele, uova, marmellate. Il consumo è ancora poco frequente (soprattutto 2/3 volte al mese).
Sempre tra i novizi del bio (acquistano da 2-3 anni) c’è il target degli etici. Acquistano poiché il sistema produttivo che sta a monte assicura un processo rispettoso dell’ambiente. I comportamenti sostenibili del gruppo si riflettono anche nella scelta del canale: acquistano nei negozi specializzati ma privilegiano anche gli acquisti diretti, direttamente dal produttore, in mercatini o accedendo a gruppi di acquisto solidale.
Quali trend per il bio nei prossimi anni?
Anche considerando la segmentazione dei bioconsumatori è evidente come il comparto abbia grandi spazi di crescita. Il barometro Nomisma non individua alcun segnale di inversione di tendenza nemmeno per il 2015: le previsioni di spesa per prodotti alimentari a marchio bio sono segnalate stabili (70% degli attuali acquirenti) o in crescita (19%) con un saldo quindi decisamente positivo rispetto alla restante quota che immagina una lieve diminuzione(solo l’11% degli attuali acquirenti). A prevedere un incremento maggiore è tra l’altro il gruppo dei “fedeli”.
Il 32% di chi non acquista bio è propenso alla sperimentazione
La quota di chi prevede una spesa bio in contrazione sarà inoltre compensata dalla capacità di attrazione di nuovi consumatori: il 32% di chi oggi non acquista si dichiara propenso alla sperimentazione, soprattutto se le marche dei prodotti preferiti inserissero una linea bio e se fossero in assortimento nei negozi abitualmente frequentati.
"Away from home" in forte espansione
Tra i fattori di espansione anche l’away from home. La possibilità di consumare un pasto sano al di fuori delle mura domestiche è un altro ambito per incentivare la nascita di una nuova offerta mirata per la ristorazione (oggi il 14,5% degli italiani ha avuto negli ultimi 12 mesi almeno una occasione). “Fondamentale però sarà anche l’esito del confronto sul nuovo Regolamento europeo del biologico, che dovrà entrare in vigore nel 2017 e che attualmente presenta un quadro di luci e ombre e che deve introdurre modifiche che lo rendono uno strumento concreto a sostegno della crescita reale del settore", sottolinea Silvia Zucconi commentando le conclusioni della ricerca Nomisma. Come altrettanto determinante sarà la capacità di sfruttare l’occasione di Expo 2015 per promuovere il bio made in Italy nel mondo, che pur oggi è già forte (1,2 miliardi di euro).
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Fonte: Nomisma
