Le stime Wine Monitor sul consumo di vino nella Gdo (che veicola oltre il 65% delle vendite di vino in Italia) vedono un 2013 ancora con il segno meno, dopo la riduzione del 3,6% intercorsa nel 2012. Sulla base dei dati Iri, si evidenzia un netto calo delle vendite in quantità nei canali “Iper, super, libero servizio piccolo” pari al 6,5%. Crescono invece le vendite in valore (+3,1%), per effetto dell’aumento dei prezzi dei vini (+10,2%). Soffrono di più i vini rossi e i vini fermi rispetto ai bianchi e ai frizzanti.
Questa frenata ha radici più lontane: la crisi, in soli 5 anni, ha infatti contratto i consumi in Italia di 4 milioni di ettolitri. La contrazione si riflette sulla spesa mensile pro-capite che passa da 5,2 euro a 5 euro a fronte della crescita della spesa destinata alla birra (da 2 euro nel 2007 a 2,5 euro nel 2012).
L’andamento dei consumi di vino in Italia non si spiega però solo con la crisi. L’indagine Wine Trend Italia di Wine Monitor Nomisma fa luce sulle cause: non è tanto un problema legato al calo della penetrazione del consumo di vino, ma è soprattutto il modello di consumo che si sta trasformando profondamente. I consumatori del vino in Italia sono tanti: 44 milioni (l’85% della popolazione maggiorenne) coloro che in Italia, nel 2013, hanno bevuto vino in almeno una occasione, in casa o fuori casa.
Il calo dei consumi di vino è legato strutturalmente ai nuovi stili di vita. I consumi pro capite per fascia d’età spiegano in modo chiaro cosa sta accadendo: le quantità medie consumate in un anno dalle “vecchie generazioni” sono il quadruplo rispetto a quelle consumate dai giovani. La fruizione quotidiana, soprattutto durante i pasti, degli over 60 è contrapposta ad un consumo dei giovani molto spesso legato a specifiche occasioni, a momenti conviviali e comunque meno frequente. Così i più giovani non compensano la “perdita” fisiologica di consumi delle “vecchie generazioni”.
“Il tracking di quelle che sono le determinanti della domanda delle nuove generazioni e di segmenti ancora 'distanti' al vino è fondamentale per capire come conquistare il pubblico - dichiara Silvia Zucconi, coordinatore Area agricoltura e industria alimentare Nomisma -. Occorre formulare una proposta di un vino che racconti una storia, un’emozione, uno stile o un territorio, in grado di conquistare segmenti di mercato che scelgano talvolta sostituti del vino, non necessariamente per questioni di prezzo”.
Alcuni strumenti sono utili per favorire la sperimentazione: l’indagine Wine Trend Italia di Wine Monitor ha segnalato come pubblicità e trasmissioni televisive abbiano un ruolo positivo nello stimolare l’acquisto di vino. Negli ultimi 12 mesi, 3 consumatori su 10 hanno acquistato un vino perché avevano visto la pubblicità; il 21% è stato invece indotto a “provare” un nuovo vino da trasmissioni televisive dedicate alla cucina. Ma più della pubblicità, può il packaging. Etichette e forme particolari delle bottiglie catturano l’attenzione del consumatori inducendo l’acquisto di un vino: il 52% dei consumatori ha effettuato nel 2013 ameno un acquisto attirato dalle caratteristiche del packaging.
Questa frenata ha radici più lontane: la crisi, in soli 5 anni, ha infatti contratto i consumi in Italia di 4 milioni di ettolitri. La contrazione si riflette sulla spesa mensile pro-capite che passa da 5,2 euro a 5 euro a fronte della crescita della spesa destinata alla birra (da 2 euro nel 2007 a 2,5 euro nel 2012).
L’andamento dei consumi di vino in Italia non si spiega però solo con la crisi. L’indagine Wine Trend Italia di Wine Monitor Nomisma fa luce sulle cause: non è tanto un problema legato al calo della penetrazione del consumo di vino, ma è soprattutto il modello di consumo che si sta trasformando profondamente. I consumatori del vino in Italia sono tanti: 44 milioni (l’85% della popolazione maggiorenne) coloro che in Italia, nel 2013, hanno bevuto vino in almeno una occasione, in casa o fuori casa.
Il calo dei consumi di vino è legato strutturalmente ai nuovi stili di vita. I consumi pro capite per fascia d’età spiegano in modo chiaro cosa sta accadendo: le quantità medie consumate in un anno dalle “vecchie generazioni” sono il quadruplo rispetto a quelle consumate dai giovani. La fruizione quotidiana, soprattutto durante i pasti, degli over 60 è contrapposta ad un consumo dei giovani molto spesso legato a specifiche occasioni, a momenti conviviali e comunque meno frequente. Così i più giovani non compensano la “perdita” fisiologica di consumi delle “vecchie generazioni”.
“Il tracking di quelle che sono le determinanti della domanda delle nuove generazioni e di segmenti ancora 'distanti' al vino è fondamentale per capire come conquistare il pubblico - dichiara Silvia Zucconi, coordinatore Area agricoltura e industria alimentare Nomisma -. Occorre formulare una proposta di un vino che racconti una storia, un’emozione, uno stile o un territorio, in grado di conquistare segmenti di mercato che scelgano talvolta sostituti del vino, non necessariamente per questioni di prezzo”.
Alcuni strumenti sono utili per favorire la sperimentazione: l’indagine Wine Trend Italia di Wine Monitor ha segnalato come pubblicità e trasmissioni televisive abbiano un ruolo positivo nello stimolare l’acquisto di vino. Negli ultimi 12 mesi, 3 consumatori su 10 hanno acquistato un vino perché avevano visto la pubblicità; il 21% è stato invece indotto a “provare” un nuovo vino da trasmissioni televisive dedicate alla cucina. Ma più della pubblicità, può il packaging. Etichette e forme particolari delle bottiglie catturano l’attenzione del consumatori inducendo l’acquisto di un vino: il 52% dei consumatori ha effettuato nel 2013 ameno un acquisto attirato dalle caratteristiche del packaging.
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Fonte: Wine Monitor Nomisma
